El 73% de los adultos argentinos hace regalos para el Día de la Madre. Esto representa una importante oportunidad para promover las categorías en las que las farmacias pueden hacer valer sus ventajas diferenciales.
Las estrategias destinadas a capitalizar el Día de la Madre deben considerar un dato fundamental: el 33% de las madres argentinas son millennials, según datos de Kantar Worldpanel. Es decir, tienen entre 20 y 35 años. Entre las nuevas madres, ese porcentaje supera el 85%.
Entre otras cuestiones, esto significa que están altamente tecnologizadas. Usan intensivamente los celulares (el 67% de las madres millennials utiliza su smartphone como principal herramienta para la planificación de sus compras) y tienen poco tiempo disponible. Esas características son importantes, ya que el “regalo sorpresa” va cediendo terreno ante los regalos previamente consultados con las destinatarias. Por lo tanto, hay dos cuestiones clave:
1. Promover la fecha a través de las redes sociales. Hoy más que nunca es fundamental ofrecer, a través de las redes, información sobre las distintas ofertas y promociones, acompañadas por consejos y asesoramiento en materia
de rutinas y productos.
2. Sumarse al comercio electrónico. Quedar afuera puede significar una pérdida de presencia y posicionamiento en la propia zona de influencia.
Tips para el punto de venta
Como ocurre con todas las fechas comerciales, conviene ambientar la farmacia con varios días de anticipación y crear un sector especial que concentre a las distintas categorías que se quieran incluir. Las tres principales son:
■ Electrobelleza. Desde que comenzó la pandemia, la mayor permanencia
en los hogares promueve las rutinas caseras de belleza y bienestar.
■ Maquillaje. La mayor interacción social que está generando el levantamiento de varias de las restricciones que impuso el Covid-19, renuevan la importancia del make up.
■ Fragancias. Al 55% de las madres argentinas le gustaría recibir fragancias como regalo en su día, según un estudio de D´Alessio/IROL.
Lo ideal es que el sector que la góndola o isla temática vinculada al Día de la Madre se encuentre al principio del local, cerca de la entrada. Si eso no es posible, hay que asegurarse de contar con una adecuada señalización que permita identificar rápidamente el lugar.
Algunos consejos básicos:
■ Ambientar las vidrieras. Las vidrieras deben impactar y llamar la atención. En octubre, lo ideal es que sean monotemáticas y se concentren en el Día de la Madre. Si se incorporan otras temáticas, se perderá la capacidad de atracción.
■ Ofrecer promociones. Según datos de D’Alessio/IROL, el 26% de los hombres (y el 28% de las mujeres) se ven influidos por las promociones a la hora de elegir dónde comprar el regalo.
■ Aprovechar los materiales POP. Exhibidores, cenefas, stoppers, floorprints (elementos promocionales adheridos al piso) y demás materiales –habitualmente proporcionados por los proveedores– son de vital importancia. La regla clave es evitar la contaminación visual y usar estos elementos discrecionalmente y con sentido estratégico.
