Ante la caída del poder adquisitivo, el uso de distintas acciones comerciales puede ser útil. Pero si se aplican en forma indiscriminada, no solo perderán eficacia, sino que pueden resultar contraproducentes para la rentabilidad y la imagen de la farmacia.
Las farmacias argentinas se enfrentan al desafío de mantener su competitividad en medio de un escenario económico complejo con retracción del poder de compra. Ante esta situación, los descuentos y las promociones se presentan como una herramienta potencialmente útil para atraer y fidelizar clientes, reducir stocks acumulados y equilibrar la estacionalidad de ciertos productos.
Pero ¿es realmente positivo avanzar por esa dirección, o puede ser contraproducente? ¿En qué casos los descuentos y promociones son efectivos? ¿No sería mejor ofrecer directamente precios más bajos? El Lic. Ariel Baños, titular de Fijaciondeprecios.com (consultora especializada en estrategias de pricing) señala que existen tres importantes razones por las cuales descuentos y promociones pueden ser especialmente útiles en la coyuntura actual:
1. Permiten segmentar precios. Los descuentos y promociones suelen tener condiciones de acceso, lo que evita generalizar el precio más bajo y permite continuar utilizando el “precio regular”. Son un mecanismo profesional para llegar con precios más bajos solo a los clientes que realmente necesitan pagar menos y están dispuestos a hacer esfuerzos a cambio de ahorrar.
Algunas condiciones frecuentes para acceder al precio reducido son: llevar una cierta cantidad de unidades (“50% de descuento en la segunda unidad”), pertenecer a cierto grupo de clientes (como miembros de la tarjeta de fidelización o suscriptores), comprar un determinado día de la semana (“Lunes de descuento en perfumería”) o descargar la app de la farmacia.
2. Tienen cierto encanto para el consumidor. Los clientes perciben a las promociones como un beneficio o un premio. “Eso genera la sensación de estar aprovechando una oportunidad y de llevar a cabo una compra inteligente”, señala Baños. En cambio, si se comunica un precio neto final, resulta más difícil identificar la conveniencia. En momentos donde los precios de referencia tienden a diluirse y confundirse en la mente de los clientes, no siempre queda claro qué es caro y qué es barato.
3. Las promociones y descuentos resisten a la inflación. Si hoy decide simplemente bajar los precios de algunos productos, el próximo mes la inflación hará que vuelvan a subir. En cambio, si hoy ofrece un combo con descuento, un pack especial o un “dos por uno”, la promoción se puede mantener. En todo caso subirá de precio; pero la acción, ya comunicada y en plena vigencia, puede seguir adelante.
Esta independencia de la inflación otorga mayor estabilidad a las políticas de descuentos y promociones, lo que facilita la aceptación por parte de los clientes y ahorra el costo de realizar ajustes frecuentes en las comunicaciones comerciales.
¿Cuándo y cómo son positivos?
Para que una acción determinada sea beneficiosa, debe ser cuidadosamente evaluada y desarrollada, ya que, en caso contrario, las promociones pueden ser un arma de doble filo, y pueden llevar a una pérdida innecesaria de rentabilidad.
A continuación, siguen los pasos para definir una política de descuentos eficaz:
- Seleccionar adecuadamente los productos. No es cuestión de otorgar descuentos a diestra y siniestra. “Las promociones se deben direccionar a productos o servicios que se desee impulsar por alguna razón comercial específica”, explica Baños.
- Segmentar a los consumidores. No todos los clientes tienen las mismas necesidades ni el mismo nivel de receptividad ante las promociones. Las preguntas clave son: ¿Para qué segmento de clientes el precio es un verdadero obstáculo para la compra? ¿Quiénes responderán más favorablemente ante esta acción? Por ejemplo, según datos de IQVIA, la principal razón por la que los consumidores compran online en farmacias es porque detectan promociones o precios bajos. Por ende, pensar en una promoción exclusiva para ventas online tiene sentido.
- Analizar toda la ecuación económica. A la hora de fijar el porcentaje a descontar, es necesario analizar cuánto más se debería vender solo para compensar el menor margen por unidad vendida. Pero además hay que calcular el costo adicional de los servicios complementarios de la acción (como el envío gratuito, si se optara por incluirlo).
- Proyección de ventas. Antes de iniciar las acciones promocionales, se estimará el volumen de ventas y la rentabilidad para el producto seleccionado en el tiempo escogido. Según Baños, “Conviene proyectar las ventas tanto con promoción como sin ella, para comparar los resultados económicos esperados”. Si un producto tiene un 30% de margen sobre la venta, y se opta por hacer un descuento del 10%, habría que vender un 50% más de unidades simplemente para compensar la pérdida de margen. Y aquí viene la pregunta: ¿qué tan factible es vender un 50% adicional? ¿Dicho objetivo es realista? “No se sorprenda si estos cálculos demuestran que, aun vendiendo más, el resultado económico es inferior”, comenta Baños. “Para evitar esas trampas, hay que realizar una cuidadosa evaluación previa”.
- Análisis de impacto. Realizadas las acciones, el paso final consiste en comparar el beneficio de las ventas reales con el descuento promocional y las ventas proyectadas sin descuento. Los resultados obtenidos permitirán llevar el registro de sensibilidad a las promociones que tiene la farmacia. Esos datos servirán como sustento a la hora de realizar acciones futuras.
A manera de conclusión: los descuentos especiales y promociones suelen ser mucho más efectivos que las rebajas de precios generalizadas. Pero eso no implica que siempre vayan a tener éxito. Es importante establecer condiciones de acceso, de tal forma de que obtengan el descuento quienes realmente lo necesitan, y realizar una proyección de ventas que permita evaluar la posibilidad de cumplimiento de los objetivos propuestos.
