Amplitud, profundidad y coherencia son algunas de las cuestiones a considerar para definir los productos que conviene comercializar.
La adecuada gestión del surtido (es decir, el conjunto de referencias que una farmacia ofrece a sus clientes) es fundamental tanto para la estrategia de posicionamiento como para la salud comercial y financiera del establecimiento.
Para los farmacéuticos, el surtido de los medicamentos suele ser más sencillo de determinar. Pero en el resto de las categorías, hay que considerar la interacción entre distintas variables.
La combinación de factores como posicionamiento, entorno competitivo de la zona, tipo de clientes y poder adquisitivo, espacio de exhibición disponible y objetivos comerciales, es única de cada farmacia, por lo que no hay recetas generales para todas.
Los tres atributos fundamentales
El surtido tiene tres características clave que lo definen:
Un equilibrio indispensable MI PÚBLICO OBJETIVO
La gestión del surtido se basa en la búsqueda de un equilibrio entre tres factores, que se enumeran a continuación.
Mis intereses.
Este punto se vincula con el tipo de surtido que a la farmacia le conviene tener en función de su ecuación de rentabilidad:
■ Oportunista. Se genera sobre la base de negociaciones especiales que aseguran a la farmacia un buen precio o condiciones muy favorables.
■ De alto margen. Prioriza aquellos productos con mayor margen neto para la farmacia.
■ De posicionamiento. Lo componen las referencias que, independientemente de su margen, son indispensables para que la farmacia pueda generar en el público la imagen que busca.
Mi competencia
Según las características de la competencia de la zona, se puede apelar a distintos tipos de surtidos:
■ Competitivo. Sin mayor diferenciación, rivaliza sólo por cercanía o precios accesibles.
■ Diferenciado. Tiene características únicas en la zona. Se concentra en pocas categorías a las que cubre con profundidad.
■ De conveniencia. Procura cubrir necesidades imprevistas del consumidor. Son productos que en una situación de necesidad el cliente no tenía, y salió a comprarlos al lugar más cercano.
Mi público objetivo
Conocer las características, deseos y necesidades de los clientes de la farmacia permitirá optimizar el surtido, para incrementar la satisfacción del público y su fidelidad futura.
MIS INTERESES
¿Cómo saber si un surtido está bien definido?
El llamado “Método ABC” puede ser de utilidad para muchas farmacias. Sus pasos son los siguientes:
1. Ordenar de mayor a menor las referencias según su volumen de ventas.
2. Obtener los porcentajes de cada referencia sobre el total de ventas y sobre el total del número de referencias.
3. Calcular los porcentajes acumulados y representarlos gráficamente.
Los resultados no deberían diferir demasiado de estas cifras:
■ Productos A: constituyen el 10% de las referencias y representan el 50% de las ventas.
■ Productos B: representan el 30% de las referencias y el 40% de las ventas.
■ Productos C: Constituyen el restante 60% de referencias y representan el 10% de las ventas.
En síntesis…
El surtido de la farmacia debe apuntar a un equilibro entre los requerimientos del negocio (rentabilidad, posicionamiento y diferenciación competitiva) y las necesidades de los consumidores a los que se busca alcanzar.
En Droguería del Sud contamos con un equipo de Trade Marketing especializado en desarrollo de surtidos. Si necesitan asesoramiento, pueden contactar a su Oficial de Negocios o consultar nuestro Manual de Administración por Categorías.
