Uno de cada cuatro productos especializados en reparación de la piel es tomado por las clientas directamente de las góndolas. Eso pone de manifiesto la importancia de desarrollar criterios profesionales de exhibición.
El verano se va. pero sus efectos quedan. Las consumidoras –que representan el 80% o más de las ventas de dermocosmética– acuden a la farmacia en busca de opciones para reestablecer el equilibrio de una piel dañada por el sol, el cloro, la sal y el aire acondicionado constante. Si bien en esa instancia la recomendación del farmacéutico es fundamental, la exhibición no se queda atrás en importancia. Uno de cada cuatro productos especializados en reparación de la piel es tomado por las clientas directamente de las góndolas, según el estudio Farma Shopper de IQVIA.
Hay que tener en cuenta que la góndola o estantería opera como un vendedor silencioso. La vista representa el 80% de la percepción humana, por lo cual aquello que se puede visualizar es más factible de ser comprado.
A la hora de planificar la exhibición de los productos de hidratación y reparación post-verano, conviene considerar los siguientes puntos.
1. Utilizar criterios específicos. Como en toda categoría, se deberán tener pautas propias, con sus reglas particulares de exhibición, que dependerán del rol que cumplan esos productos dentro de la estrategia integral de la farmacia. En este caso particular, estamos hablando de una categoría de destino. Se llama así a toda categoría que el consumidor va a comprar específicamente, por lo que es generadora de tráfico. Esto implica:
- Contar con un stock permanente. El producto no puede estar ausente. En ese sentido, aquí no hay margen de error.
- Priorizar en el surtido a las marcas líderes. Sin las mismas, el riesgo de perder clientes es alto; las consumidoras de este rubro cambiarían de farmacia antes que de marca.
2. Elegir la zona apropiada. Dentro del salón existen, a grandes rasgos, dos tipos de zonas de exhibición. Por un lado, están las denominadas zonas calientes. Las mismas son las más transitadas, ya que suelen estar dentro de la circulación “natural” de los clientes. Por lo general se encuentran en la mitad derecha del salón, ya que los clientes tienden a seguir instintivamente un recorrido contrario al sentido de las agujas del reloj. A su vez, se denomina zonas frías a los espacios menos visibles y accesibles. Suelen estar detrás de columnas, en rincones, esquinas o puntos ciegos. Los productos de reparación de la piel son indicados para las zonas calientes, ya que allí se deben colocar los artículos que naturalmente no son de alta rotación, cuya venta se quiere impulsar.
3. Agrupar la oferta por bloque de marca y tipo de producto. La estrategia habitual consiste en generar bloques verticales por marca (colocando primero las más rentables según el sentido de circulación) y luego organizarlos horizontalmente por subcategoría. En productos corporales, el orden de organización horizontal sugerido es: Hidratación (justamente la que nos interesa en este caso), Antiestrías, Anticelulitis y “Otras”.
En faciales, el ordenamiento recomendado es: Anti-age, Hidratación, Limpieza y Toallitas.
Una categoría prometedora
Más allá de aprovechar el momento estacional, los productos para el cuidado de la piel pueden representar una atractiva fuente de ingresos para las farmacias.
“Las principales oportunidades están en el segmento de hidratación del rostro y nutrición del cuerpo”, dicen en Avéne. Y agregan que los tratamientos, como los exfoliantes o las mascarillas hidratantes, no se quedan atrás. Otro subgrupo importante es el de las pieles grasas con tendencia acnéica. “En general, creemos que todos los años hay un poco más de conciencia por parte de los consumidores. Pero no hay que dejar de recordar la importancia de la reconstitución de la barrera cutánea tras el verano”, concluyen.
En Bioderma señalan la importancia de recabar información sobre la clienta antes de asesorarla: qué tipo de piel posee, si tiene alguna patología, qué productos usó y si tuvo experiencias negativas. “En función de eso, es posible ofrecerle el producto más acorde y que mejor experiencia de uso provoque”, dicen.
“La categoría tiene potencial de crecimiento; hay que trabajar más en concientizar sobre la importancia del cuidado de la piel de forma integral”, comentan en La Roche-Posay.
En el caso particular de los productos reconstituyentes, “lo ideal para conseguir un volumen de ventas incremental es atarlos a la compra base”, comentan los especialistas de Dermaglós. “Por ejemplo, en el caso de las líneas de belleza, se puede ofrecer el producto reparador junto a una crema facial”.
Pilar Chaparro, Brand Manager de J&J, explica que en la Argentina, la gran mayoría de las unidades de cremas corporales no pasan los 500ml, e incluso los potes grandes son los que menos se consumen. “En Colombia, por citar un ejemplo, el consumo de unidades mayores está mucho más desarrollado, e incluso hay cremas corporales de 1 litro”, dice. “Eso da la pauta del amplio techo que posee todavía la categoría”.
A su vez, Maricel Levandovsky, Directora de Ofar (presente en el mercado con su línea Midermus) explica que en estos meses, hay mucho por hacer. “Es importante explicar a las consumidoras que en la época previa a la llegada del frío, si se nutre y regenera la piel, la misma va a desarrollar la resistencia necesaria para estar bien protegida y evitar la deshidratación y sequedad”.
En Vichy sostienen que sin descuidar los productos que más se venden, hay que tener la mira puesta en el futuro “Aunque el mercado dermocosmético sigue orientándose al cuidado de la piel con los productos antiedad y de hidratación a la cabeza, los motores del crecimiento son los nuevos segmentos, como la dermocosmética capilar, de maquillaje y cicatrizante”.
