Cómo exhibir los OTC detrás del mostrador

Una inteligente exposición de los medicamentos de venta libre puede contribuir a incrementar las ventas y, al mismo tiempo, a facilitarla reposición de los productos.

El hecho de que el acceso a los medicamentos de venta libre dentro de la farmacia esté restringido no significa, en modo alguno, que este tipo de productos no deban ser exhibidos, ni que su disposición detrás del mostrador esté exenta de ser organizada en función de criterios de marketing. Por el contrario, las estanterías detrás del mostrador son una excelente herramienta de comunicación con el consumidor que, si es correctamente utilizada, puede ayudar a incrementar notablemente las ventas de OTC.

“Lo que no se exhibe, no se vende”, explica Plácido Cosentino, Director de MERCATUS&CO Marketing Famaceutico Disruptivo. “Es importantísimo que el consumidor pueda visualizar la propuesta de medicamentos de venta libre de la farmacia porque, si lo hace, seguramente recordará algunas necesidades puntuales, lo que derivará en mayores ventas. Mucha gente va a la farmacia por una receta, pero una vez allí recuerda que estaba necesitando un antiácido o un analgésico”.

Ahora bien, ¿qué criterios conviene seguir para optimizar la disposición de los OTC en las estanterías? Ante todo, es necesario comprender que, como ocurre con todas las acciones dentro de la farmacia, la exhibición debe lograr la convergencia de dos cuestiones:

1. Las necesidades operativas del negocio. La disposición de los productos en los estantes debe servir al farmacéutico para ordenarse y permitir que cualquier empleado sepa perfectamente dónde va cada tipo de producto, a fin de agilizar tanto la dispensa como la reposición. “Hay que adoptar criterios simples y prácticos, para que los productos se puedan reponer fácilmente, lo cual ayuda mucho al personal que recién ingresa”, señala Cosentino.
2. Las necesidades del consumidor. El cliente necesita visualizar las distintas categorías rápidamente, para que, si tiene alguna necesidad latente, la misma se active de inmediato al ver los productos. Esto puede resultar obvio. Sin embargo, en muchos casos no se aplica. Existen numerosas farmacias que, por una cuestión de tradición o de hábitos, no exhiben adecuadamente los OTC, lo que deriva en una pérdida importante de ventas y, lo que es tanto o más importante, de rentabilidad, ya que los productos de venta libre representan un ingreso de dinero contante.

Ideas claras

Existen complejas teorías acerca de la exhibición. “Se puede teorizar mucho sobre el tema. Pero en la práctica, hay que guiarse por principios lógicos y efectivos. No se trata de caminar con las manos. Hay que caminar con los pies”, explica el especialista consultado.

A continuación, siguen algunos consejos cuya efectividad se ha comprobado a lo largo del tiempo en distintos tipos de farmacia:

1. Exhibir todas las categorías de OTC. Las categorías que no se ven, reducen notablemente sus ventas. “Hay que dejar de mirar al pasado, lo que históricamente se hizo. Es importante mirar el negocio desde una perspectiva actual, en la cual ayudar al consumidor a recordar y satisfacer sus necesidades es fundamental”, señala Cosentino.
2. Cuidar la estética. La exhibición debe ser realizada según criterios estéticos. Debe ser agradable, clara, simple y no estridente. Hay que evitar a toda costa la contaminación visual. Por eso, en estas estanterías se recomienda no colocar carteles, publicidades ni afiches. En la farmacia, las grandes compradoras son las mujeres, quienes prestan mucha atención al orden, la prolijidad y la limpieza. Para Cosentino, “hay que ver a la farmacia desde una óptica femenina”.
3. Seguir un orden lógico de exhibición. Tal como se explica en un apartado dentro de esta misma nota, los productos se deben disponer en forma análoga a la estructura del cuerpo humano, es decir, desde arriba hacia abajo, desde la cabeza hacia los pies.
4. Colocar los productos al borde del estante. La tendencia natural es empujar los productos hacia el fondo, apoyándolos contra la pared. Eso da una mala imagen, genera la sensación de falta de stock. Por ende, los productos deben estar ubicados sobre el borde. Y cada vez que se saque uno, se debe llevar hacia adelante al producto que esté atrás, para que no haya huecos.

Algunos tips

La estantería es como una hoja de un libro: se lee de izquierda a derecha, y de arriba hacia abajo. En cada categoría, los productos de mayor precio deben ir a la izquierda e ir bajando hacia la derecha.
De ser posible, conviene usar estantes de altura adaptable para optimizar el espacio según la categoría.
El mostrador suele estar a unos 80 centímetros de alto. Los estantes más visibles son los que están de allí hacia arriba. De hecho, algunas farmacias prefieren colocar cajoneras en la parte de abajo. En ese caso, suele haber entre cinco y seis estantes. Si los mismos arrancan desde el suelo, es común que haya hasta nueve.
El punto de mayor visibilidad está a la altura de los ojos, entre 1,3 y 1,4 metros.

De arriba para abajo, según el cuerpo humano

Existen varios criterios para ordenar los OTC. El que se explica a continuación “es, según nuestra experiencia, el más útil, tanto para los consumidores como para el personal de la farmacia encargado de la reposición”, explica Plácido Cosentino.

La premisa es simple: se trata de ordenar los productos desde arriba hacia abajo, siguiendo el sentido del cuerpo humano.

• Se comienza por la cabeza. Al tope de las estanterías se deben colocar los productos para pediculosis, y los analgésicos recomendados para las cefaleas, como el ibuprofeno.
• La cabeza incluye también a la boca y la nariz. Por ende, siguen los tratamientos para aftas y llagas, caramelos antibióticos para el dolor de garganta, antialérgicos (que previenen el goteo por la nariz) y antigripales, contra estornudos y congestiones nasales.
• Le sigue el pecho. Ungüentos de eucalipto, pomadas para el pecho y algunos antitusivos o productos para la descongestión bronquial son los candidatos ideales.
• Estómago, vientre y abdomen. Aquí van los productos digestivos, los antiácidos, los antiespasmódicos, los laxantes y los productos para dolores menstruales y abdominales.
• Piernas. Los tratamientos para la celulitis y las várices, así como cremas y antiinflamatorios, encuentran aquí su lugar ideal. También los analgésicos musculares, los cicatrizantes, antisépticos y desinfectantes, dado que “la mayor cantidad de raspaduras, cortes y lastimaduras se producen en las piernas”, explica Cosentino.
• Finalmente, vienen los pies. Aquí van los polvos pédicos, los fungicidas y todo tipo de producto afín.

En la imagen se puede observar un modelo de disposición considerando dos estanterías. Para simplificar, no se incluyeron todas las categorías de venta libre, pero el mismo criterio se aplica a antipruriginosos, antitabáquicos, vitaminas, productos de suplementación deportiva y nutricional, sedantes y tranquilizantes naturales, y demás rubros que comercialice la farmacia.