Las madres millennials, un segmento a capitalizar

El 80% de las nuevas madres pertenecen a la Generación Y. La exhibición de los productos para bebés debe considerar a ese tipo de mujeres, dado que dicha categoría suele incrementar hasta un 45% el ticket de compra.

La llamada Generación Y (cuyos integrantes son conocidos popularmente como millennials) viene generando una constante readecuación del marketing, que debe adaptarse a las nuevas necesidades que impone este grupo. Si bien no hay un acuerdo unánime, en general se consideran millennials a los nacidos entre los años 1985 y 2000, con lo cual hoy tienen entre 18 y 33 años.

Las mujeres millennials ya representan el 38% de las madres. Ese porcentaje no puede pasar desapercibido para las farmacias, dada la gran cantidad de productos que tienen a las madres como sus principales compradores. Pero el dato clave es que el 80% de las nuevas madres son millennials, lo cual tiene un impacto directo sobre la categoría Universo Bebés, compuesta básicamente por tres subrubros: productos para higiene, nutrición infantil (que incluye fórmulas de venta exclusiva en farmacias) y pañales.

Estas son algunas de las características de las madres de la Generación Y:

• Están altamente tecnologizadas. “Las madres millennials pasan mucho tiempo online, están muy expuestas al mundo digital”, señalan en J&J. Y explican que, por tal motivo, su línea de productos Johnson´s Baby viene reforzando la inversión en el mundo online, sin descuidar los medios tradicionales, como la televisión, dado que “son madres multi-pantalla, que habitualmente están expuestas a más de un estímulo al mismo tiempo”. Por eso, en sus lanzamientos más recientes la empresa destinó el 40% de su inversión publicitaria al mundo digital e incluyó en su estrategia a los influenciadores en las redes sociales. “El tono de nuestra comunicación fue aggiornándose según las inquietudes de esta nueva generación de madres”, explican en Nestlé, empresa que ofrece una amplia gama de fórmulas infantiles bajo el paraguas de su marca NAN. “Por eso hoy nos apalancamos con fuerza en las plataformas digitales”. Como ejemplo, explican que ante la necesidad de practicidad sin resignar calidad nutricional que experimentan las madres millennials, la empresa desarrolló una campaña de videos con recetas de su marca de cereales Nestúm, que les deparó un excelente resultado.
• Usan intensivamente los celulares. El 67% de las madres millennials utiliza su smartphone como herramienta principal durante la planificación de sus compras, según un estudio de Weber Shandwick. “El celular es el principal canal de comunicación para las madres de la Generación Y”, confirman en Mead Johnson Nutrition, que participa en la categoría de fórmulas especiales con su línea EnfaBebé. “Por eso estamos adaptando nuestra bibliografía informativa dirigida a las madres, para que puedan leerla y descargarla desde el celular”. Lo interesante es que el uso de estos dispositivos móviles no sólo se restringe a los momentos previos a la compra, sino que también los emplean dentro del local, donde realizan con su smartphone búsquedas y descarga de cupones de descuento (62%) y comparan marcas y establecimientos para buscar los mejores precios (51%).
• Tienen poco tiempo. Las mujeres millennials no están dispuestas a dejar de lado otros aspectos de su realización personal que van más allá de su maternidad, por lo que necesitan optimizar el uso del tiempo. “La madre millennial, que trabaja y tiene una agenda completa, tiende a optar por el e-commerce”, dicen en Mead Johnson. Algo que valoran mucho de esa modalidad de ventas es la certeza del stock. Cabe señalar que esto no conspira contra su paso por la farmacia: “Suelen elegir el retiro por la sucursal”, explican. El primer paso para captar la atención de las madres jóvenes es crear un sector específico con todos los productos para bebés. Está comprobado que cuando se incorporan estos productos, el ticket promedio de las familias con bebés aumenta hasta un 45%.

Higiene del bebé

Dentro del sector que se podría denominar Mundo Bebé, hay que manejar en forma independiente cada subcategoría. Una de ellas es la de higiene, que incluye todos los productos que satisfacen necesidades de limpieza, humectación, cuidado y protección de la piel y el cabello.

Es fundamental dividir a este rubro en tres, según su rutina de uso:

1. Productos de uso durante el baño. Aquí van shampoos, acondicionadores, crema para peinar, jabones y baños líquidos.
2. Después del baño. Incluye los colonias, cremas y aceites, pero también productos para raspaduras, protectores mamarios e hisopos.
3. Cambio de pañales. Es el lugar de las toallitas húmedas, óleos calcáreos, talcos y féculas.

La exhibición debe realizarse en primer lugar agrupando los productos por las rutinas de uso mencionadas. Luego por segmentos y, finalmente por bloque de marca.

Pañales: el peso de la marca

Según los especialistas de Esencia Soluciones, al lado (o lo más cerca posible) de los productos de higiene, debe ir el sector de pañales, preferentemente a continuación del segmento de toallitas húmedas; alrededor del 70% de los compradores de pañales complementan su compra con ese tipo de toallas.
Los pañales tienen un alto nivel de planificación, por lo que son generadores de tráfico.
Como primer ordenamiento, deben ubicarse los productos por “bloque de marca”, ya que las madres difícilmente cambien sus marcas preferidas mientras su experiencia con el producto sea satisfactoria.
Luego, dentro de cada bloque, conviene subdividir los productos por “nivel de absorción”, de mayor a menor. Generalmente el nivel de absorción se condice con la calidad del pañal.
En tercer lugar, se considera el ordenamiento por “talles”. La farmacia debe contar con todos los talles de pañales ya que si la madre no encuentra la medida buscada, no tiene forma de sustituirla.
Por último, la exhibición vertical debe contemplar las “unidades por pack”. En ese sentido, lo ideal es ordenar los packs de menor a mayor cantidad de unidades, comenzando por la parte superior.

Nutrición infantil: criterios básicos

La categoría de fórmulas infantiles es generadora de tráfico. Tenerla bien exhibida no sólo incrementa sus ventas, sino también las de todas las subcategorías encadenadas.

Los productos de nutrición infantil “deben estar bien visibles y al alcance de la mano de la compradora, de modo que pueda leer con detenimiento sus características”, comentan en Nestlé.

Ante todo, los productos deben ser exhibidos por bloque de marca. “La marca tiene un 80% de poder de decisión, especialmente en las etapas 1 y 2, que son de recomendación médica”, dicen en Mead Johnson.

El siguiente criterio de exhibición consiste en agrupar a los productos por etapas. Luego viene la ubicación por formato (polvo o líquido) y finalmente por tamaño.