En un mundo donde la experiencia del cliente se ha convertido en un factor clave para el éxito, el audiomarketing emerge como una herramienta poderosa para inducir en los clientes comportamientos específicos y contribuir a su satisfacción en la experiencia de compra.
A la hora de promover estados de ánimo y comportamientos de compra favorables dentro de las farmacias, entra en juego el denominado marketing sensorial, que busca apelar a los distintos aspectos de la percepción humana, integrándolos en un mensaje unificado y coherente.
La rama del marketing de sentidos vinculada con los sonidos se denomina audiomarketing. Se trata de una disciplina que utiliza los sonidos para lograr un objetivo determinado. En esta ocasión, nos centraremos exclusivamente en la música, dejando de lado los mensajes auditivos verbales.
La música tiene un impacto directo en las emociones de las personas, sin que necesariamente sean conscientes de ello, y eso puede tener distintas consecuencias como acelerar o disminuir la velocidad del circuito de compra. Clientes relajados y con un ánimo positivo estarán dispuestos a pasar más tiempo en la farmacia y a establecer un vínculo de confianza con el farmacéutico. Este conjunto de factores ayuda a incrementar las oportunidades de venta.
Además, el audiomarketing ofrece la oportunidad de reforzar la identidad y el posicionamiento de marca de la farmacia. La elección de una música que refleje los valores, la personalidad y el estilo, puede ayudar a la farmacia a diferenciarse de la competencia y a construir una conexión emocional más profunda con los clientes.
Las estadísticas de empresas consultoras del ámbito farmacéutico, como Asefarma y Marketingred, señalan que:
■ El 59% de los consumidores dicen que la música correcta en una farmacia les genera un estado de ánimo positivo.
■ El 30% afirma que permanece más tiempo en el local por esa misma razón.
■ 8 de cada 10 personas recomendarían un local en el que encuentren una experiencia sensorial agradable.
■ Las empresas que utilizan técnicas de audiomarketing han experimentado aumentos en las ventas de hasta un 10% o más.
■ El 17% de los clientes se sienten incómodos con la falta de estímulos, por ejemplo, en un local en silencio.
Diez claves para musicalizar la farmacia
El impacto del audiomarketing va más allá de crear un ambiente agradable. La planificación en torno a este tema debe ser parte de la estrategia comercial de tu negocio. A continuación, siguen algunas claves:
- Definir el mensaje a transmitir. Los objetivos deben estar claros desde el principio. ¿Cómo es el cliente que entra a la farmacia? ¿Qué se busca priorizar? ¿Qué tipo de impacto se quiere lograr?
- Adaptar la música a las circunstancias concretas. No siempre se puede hablar de estilos musicales más acertados que otros; serán las necesidades y circunstancias concretas de cada farmacia, sumadas a factores como la época del año, los que definan el estilo o el género. En diciembre, por ejemplo, la música navideña puede ser un recurso valioso, ya que moviliza emociones fácilmente.
- Evitar la repetición excesiva. La reiteración constante de ritmos y canciones puede volverse monótona y aburrida. Hay que mantener una lista de reproducción variada y actualizada.
- No a la radio. No es recomendable sintonizar estaciones de radio, ya que pueden resultar molestas las locuciones y tandas comerciales. Además, la música radial no está pensada para inducir comportamientos de compra.
- Recordar siempre que la música es para el cliente. Si bien debe ser también agradable para el personal que trabaja en la farmacia, no hay que cometer el error de elegir la música en función del gusto de los colaboradores. La playlist a emitir debe estar programada día a día de antemano, y la decisión no debe recaer en el personal a cargo en el momento.
- Considerar la opinión de los clientes.“Siempre es valioso obtener retroalimentación de tus clientes”, explican los especialistas de la empresa consultora Inside Pharmacy. “Pregunta qué tipo de música les gustaría escuchar, o si tienen sugerencias, lo cual ayudará a personalizar la experiencia musical y crear un ambiente más agradable”.
- Personalizar por sector. En las farmacias más amplias, que cuentan con distintas zonas especializadas que mantienen cierta distancia entre sí, se recomienda variar los estilos musicales para potenciar la venta de los diferentes productos.
A manera de ejemplo, la empresa española Farmamúsica, que ofrece servicios de suscripción sonora para farmacias, cuenta con canales especializados por sector, como infantil, dermo, sport y senior. A eso suma seis canales generales, pensados para todo el local, en función de distintas ambientaciones sonoras.
- Regular adecuadamente el volumen. La música se debe escuchar bien, pero sin ser molesta. La clave es crear un clima agradable pero no ruidoso. Además, la música es solo una de las distintas herramientas de la ambientación de la farmacia; no debe ser la protagonista.
- Jugar con las variaciones de ritmo. Una música activa y enérgica, que acelere el ritmo y el paso del cliente, provocará una compra menos meditada y más impulsiva. Es ideal en las fechas o sectores donde hay abundantes promociones. Por su parte, la música tranquila y relajante, sin muchos cambios de ritmo, hará que el cliente pase más tiempo en el local, conociendo y probando los productos. Es ideal para potenciar categorías como dermocosmética, por ejemplo, ya que ese tipo de música, además, transmite pureza y “suavidad”.
10. Evaluar el impacto. “Realiza un seguimiento y una evaluación periódica del impacto de la música en tu farmacia”, sugieren los especialistas de Inside Pharmacy. “Observa si ha mejorado la experiencia de los clientes, si ha influido en su comportamiento de compra o si ha generado comentarios positivos. Esto permitirá realizar ajustes y mejoras según sea necesario”.
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