Más de la mitad de las ventas suelen ser de compras no previstas, y de las mismas, un alto porcentaje son sugeridas. La recomendación proactiva puede multiplicar las ventas.
Las ventas cruzadas (cross-selling) consisten en ofrecer al cliente productos complementarios a los que busca o solicita, de tal forma de satisfacer sus necesidades –que a veces no son totalmente conscientes– de una manera integral y abarcativa.
Cinco pasos para implementar las ventas cruzadas
Seguir un procedimiento sistemático y ordenado puede ser un buen punto de partida para dar los primeros pasos en la aplicación práctica de esta técnica.
- Escuchar. Ante todo, escuchá con atención la consulta o el pedido del cliente. Dejá que se exprese y mostrá interés por sus comentarios; es importante que se sienta contenido. El objetivo de este paso es obtener toda la información posible.
- Preguntar. Las preguntas permiten ampliar la información necesaria para detectar cuál es la verdadera necesidad de quien consulta. Cuando esa necesidad no es consciente ni explícita, hay que ayudar a evocarla. A veces son útiles las preguntas cerradas, que se pueden responder con un “sí” o un “no”: “¿Tiene algún tipo de alergia cutánea?”, “¿Usa exfoliantes en forma periódica?” En otros casos, son más aptas las preguntas abiertas, que exigen respuestas más elaboradas: “¿Cómo es su rutina de cuidado de la piel?”, “¿Qué tipo de look le gustaría tener?”
- Detectar. En base a la información disponible, llegó el momento de detectar las necesidades subyacentes del cliente. Si una persona busca una base de maquillaje mate, ¿lo hace porque tiene piel grasa? ¿O solo porque no le gusta el brillo? ¿La estética o la salud? Alguien pregunta por un autobronceante en spray. ¿Quiere broncearse pero sin exponerse a los rayos solares? ¿O solo busca adquirir un tono más oscuro en forma rápida y sencilla, sin dedicar tiempo al maquillaje? En ambos casos, cada respuesta puede derivar en recomendaciones muy diferentes.
- Explicar. Fundamentar la propuesta de valor. Se trata de dar un mensaje claro y simple que explique al cliente por qué se beneficiaría si además del producto que busca lleva otro o complementario. Si una mujer pide anticonceptivos orales, se le podría explicar que los mismos a veces tienen efectos fotosensibilizantes que pueden alterar a la piel, por lo que le convendría llevar un protector solar.
A quien busca una base de maquillaje, se le podrían mencionar los beneficios de usar un primer para preparar la piel y hacer que la base luzca mejor y dure por más tiempo. - Proponer. Llegó el momento de ofrecer un producto específico de una marca determinada. Esto exige un importante conocimiento sobre las propiedades y beneficios de numerosos artículos de distintas categorías. La capacitación es fundamental, así como el diálogo entre los colaboradores de distintos sectores. Farmacéuticos o auxiliares de farmacia pueden intercambiar mutuamente conocimientos con las dermoconsejeras.
Ventas cruzadas: tres mitos a desterrar
Existen algunas ideas erróneas que frenan la implementación del cross-selling.
- Temor a generar largas colas. Impulsar las ventas cruzadas requiere cierto tiempo. Y puede ocurrir que haya varias personas esperando. En
ese caso, seguir todo el procedimiento puede ser problemático. Pero siempre se puede hacer alguna sugerencia en base a la intuición o a lo que uno ve o percibe del cliente, sin preguntar demasiado. - Temor a que el cliente perciba un ansia de lucro por parte del vendedor. Si el método es bien implementado, es difícil que eso ocurra. El cliente siempre espera una recomendación basada en los conocimientos del farmacéutico o dependiente sobre los medicamentos y los productos. Las ventas cruzadas no son indiscriminadas; hay un criterio de recomendación profesional.
- Temor a que la pregunta parezca invasiva. Las preguntas bien formuladas, difícilmente resulten invasivas. Preguntar para obtener información significa mostrar interés por ayudar al cliente. En caso de que el mismo evidencie alguna incomodidad ante la pregunta, rápidamente se le puede aclarar que es solo para aconsejarlo con mayor precisión.
En síntesis
Escuchar al cliente y ofrecerle productos adicionales que contribuyan a resolver su necesidad o problema, ayuda a incrementar las ventas y a dar una buena imagen de la farmacia. ¡Un cliente agradecido vale por dos!