El deterioro del poder adquisitivo exige comprender los “modos de consumo” de los clientes, y desarrollar estrategias que den respuesta a esas necesidades.
El 47% de los argentinos redujo su presupuesto destinado a compras en farmacias en el último año, debido, en gran parte, al creciente deterioro del poder adquisitivo provocado por la inflación.
No hay dudas de que, en entornos recesivos, los precios bajos y las promociones son un factor de atracción importante. Pero esos elementos, pensados de manera aislada, pueden llevar al fracaso. “Algunos consumos ofician como paliativos para sobrellevar la angustia”, dice el especialista Guillermo Oliveto, titular de Consultora W. “La incertidumbre total que agobia a los argentinos, agudiza e incrementa cierta dosis de evasión necesaria”, añade. Y explica que un 40% de la población que hoy no puede acceder a una vivienda propia, un auto o incluso viajes, apela a satisfacer a través del consumo algunos placeres cotidianos. “La premisa es disfrutemos mientras podamos”, señala.
En Consultora W identificaron cuatro cuadrantes estratégicos sobre los que los comercios, incluyendo a las farmacias, pueden interpelar deseos y búsquedas de los actuales consumidores argentinos.
Cuatro impulsores clave en la Argentina actual
1. Ahorro.
Incluye todas las alternativas que le permiten a la gente sentir que usa su dinero con eficiencia. Todo lo que se conecte con esa necesidad del consumidor es altamente valorado. La franja etaria más motivada por el ahorro es la que va de 45 a 64 años, ya que, si bien estos consumidores tienen ingresos más altos que los jóvenes, también poseen mayores responsabilidades.
2. Premio.
A medida que el consumidor se siente más agobiado por la situación, necesita darse algunos gustos y placeres, al margen de su situación económica. “Todos aquellos productos que operen como un bálsamo frente a las inclemencias del contexto, son bienvenidos”, explican en Consultora W. Perfumería, belleza y bienestar son categorías emblemáticas en este sentido.
Se trata de artículos “permitidos”, que muchas mujeres no dejarán de comprar, aunque tal vez lo hagan en dosis menores a las habituales.
3. Acceso.
Se trata de brindar todos los medios posibles para que el consumidor pueda mantener ciertos consumos que, con un dólar alto y un poder adquisitivo disminuido, no le son de fácil acceso.
Aquí se incluyen, especialmente, consumos vinculados con necesidades simbólicas de pertenencia e inclusión. Los perfumes importados figuran en esta categoría.
Cuotas, créditos y facilidades de pago son algunas de las herramientas disponibles para ayudar a los clientes a que puedan seguir dándose ciertos gustos que los reconfortan emocionalmente.
4. Oportunidad.
Consiste en apelar a la lógica de “ahora o nunca”, que se puede generar a través de liquidaciones, ofertas de temporada y promociones por fechas especiales.
Toda acción promocional que tenga un tiempo acotado, genera una sensación de urgencia en los clientes, que los impulsa a comprar. Para que este mecanismo funcione, es fundamental explicitar el tiempo de vigencia.
En síntesis…
Pese a la recesión, existe una tendencia a no postergar consumos vinculados con la gratificación o con necesidades simbólicas, como inclusión o pertenencia. Si se brindan facilidades a los clientes para concretar esas compras, responderán favorablemente.