Las redes sociales permiten atraer y fidelizar clientes potenciales destacando la ventaja diferencial de las farmacias: el asesoramiento.
No hay dudas de que los consejos y el asesoramiento que brindan las farmacias representan un gran valor diferencial, que genera confianza en el público y permite fidelizarlo más allá de ofrecer descuentos o promociones.
Este factor puede ser potenciado a través del inbound marketing (o marketing de atracción), que busca profundizar la relación con los clientes, atrayéndolos y seduciéndolos, para que sean ellos quienes decidan acercarse a la farmacia.
■ A diferencia del marketing tradicional, que consiste en hablar de uno mismo, el inbound marketing busca proporcionar al público información y contenidos que les resulten útiles e interesantes, y que posicionen a la farmacia como un lugar donde encontrarán contención y asesoramiento sobre sus problemas.
■ Las herramientas de geolocalización realzan la importancia de esta estrategia. Hoy, si un cliente busca en Google cómo proteger adecuadamente a sus hijos del sol o de los mosquitos, le aparecerán los contenidos que la farmacia de su zona haya publicado al respecto, ya que el buscador prioriza los resultados locales.
Cinco pasos para atraer al público
1. Conocer a los clientes. ¿Qué edad promedio tienen? ¿Abundan en el barrio las parejas con niños pequeños? ¿O predominan los vecinos de edad media o avanzada? Conocer las características, deseos y necesidades de los clientes permitirá adaptar la comunicación para que se identifiquen con el mensaje.
2. Personalizar. El paso anterior permite orientar mejor la propuesta para las características del público de la zona. El 46% de los consumidores de entre 25 y 44 años prefiere las farmacias en las que encuentra productos y servicios personalizados, que satisfacen sus necesidades, según la consultora Webloyalty.
3. Atraer. Los contenidos y las propuestas de calidad, útiles y atractivas, sirven como “gancho” para captar la atención de los clientes, y otorgan reconocimiento y credibilidad a la farmacia. El peso debería estar puesto más en los tips y recomendaciones que en los productos. Las actualizaciones deben ser al menos semanales.
4. Convertir. Los usuarios que demuestran interés por los contenidos y la propuesta, e interactúan (muchas veces, dejando sus datos de contacto) se denominan leads. Deben ser considerados clientes potenciales de la farmacia, y tratados en consecuencia. Hay que ofrecerles algún tipo de beneficio adicional, con el objetivo de que se transformen en clientes frecuentes.
5. Fidelizar. El último paso del proceso se concreta en el punto de venta. La amabilidad y el conocimiento de quienes tratan con los clientes genera una experiencia emocional perdurable. El personal debe estar capacitado para responder todo tipo de consultas. Debe ser proactivo y ofrecer opciones y alternativas.
El aporte de las dermoconsejeras
La dermocosmética es una de las categorías que más consultas registra. Es importante difundir contenidos sobre el tema, y contar con personal calificado que pueda responder preguntas específicas sobre esas cuestiones. En este rubro, las consultas suelen encuadrarse dentro de cuatro situaciones posibles:
1. La afección dermatológica que motiva la consulta es un síntoma de un problema o enfermedad de otro tipo. En este caso hay que derivar al paciente a un dermatólogo para que determine el tratamiento.
2. Se detecta una patología dermatológica. También hay que sugerir una consulta médica, pero se puede asesorar y recomendar productos.
3. La persona tiene una afección dermatológica crónica. La dermoconsejera debe actuar en coordinación con los lineamientos del dermatólogo.
4. La afección es pasajera y no reviste gravedad. La farmacia dispone de numerosos productos y tratamientos para recomendar.
En síntesis Las redes sociales permiten hoy ofrecer contenidos didácticos y útiles que resalten el rol de la farmacia como centro de consulta. Eso traccionará público al punto de venta, donde se profundizará el asesoramiento, fidelizando así a los clientes.