El Día Mundial de la Salud Bucodental (20 de marzo) presenta la ocasión ideal para revisar y actualizar la exhibición de esta categoría.
El cuidado oral es una categoría “de rutina”; se trata de productos que los clientes compran habitualmente. Por lo tanto, es válido aplicar las siguientes tácticas:
■ Surtido. Variedad amplia (aunque no minuciosa) de subcategorías. Es fundamental tener las principales marcas y artículos.
■ Precios. Deben estar en línea con la competencia (incluso de supermercados u otros canales) o tener una brecha mínima.
■ Exhibición. El sector se debe ubicar en las partes más internas del local, para lograr que el cliente lo recorra.
■ Promoción. Hay un buen nivel de respuesta ante las distintas actividades promocionales tradicionales.
Algunas pautas básicas de exhibición
■ Distribución de las subcategorías. El cuidado oral incluye cuatro subcategorías de uso cotidiano (cremas, cepillos, enjuagues e hilos dentales) y una específica: accesorios para prótesis.
Los especialistas en Trade Marketing de Droguería del Sud aconsejan ubicar los hilos y cepillos dentales arriba, a la altura de los ojos; los accesorios para prótesis y enjuagues en los estantes intermedios (al alcance de la mano) y las cremas dentales en los estantes inferiores.
Siguiendo el sentido de circulación del consumidor (de izquierda a derecha), deben exhibirse primero los productos de mayor precio, e ir decreciendo.
■ El caso de las cremas dentales. Las cremas y pastas dentales deben agruparse, en primer lugar, por segmento (Sensibles, Blanqueadoras, Específicas, Protección Total, Básicas, Frescura y Niños) y luego por bloques de marca.
Eventualmente, las farmacias que cuenten con criterios de gestión por categorías más avanzados, pueden modificar ese esquema y armar bloques de marca, y luego, dentro de los mismos, agrupar los productos por segmentos.
■ Cepillos: un rubro que tracciona. A diferencia de las pastas dentales, donde los consumidores planifican la compra, los cepillos generan una atracción impulsiva. Lo ideal es exhibirlos por bloque de marca, y luego, ubicar los productos de mayor a menor precio, en orden vertical, pero teniendo en cuenta que los más económicos deben ir siempre en la “zona fría”, que puede ser la más alta o la más baja, según la altura de la góndola.