Marzo es un mes ideal para impulsar los productos para el cuidado de la piel, que tienen un fuerte arraigo entre las consumidoras argentinas, incluso en épocas de recesión.
Los productos de dermocosmética tienen en nuestro país una alta frecuencia de uso, especialmente en lo que hace a cuidado del rostro. La oportunidad de crecimiento pasa por transformar a las usuarias de nivel medio (que acuden a estos productos entre 1 y 3 veces por semana) en usuarias intensivas.
Datos clave para fidelizar a las clientas
- ¿Quiénes son? La mitad de las compradoras de productos de cuidado de la piel tienen más de 45 años. La edad de uso intensivo comienza a los 18 años.
Las mujeres que más gastan por persona son las que tienen entre 35 y 45 años.
2. ¿Qué buscan? Los tres atributos a los que las mujeres no están dispuestas a renunciar cuando van a la farmacia a comprar lo que necesitan para el cuidado de la piel son:
A. La función del producto. (Limpieza, anti-edad, etc.)
B. El formato o presentación (sérum, crema, otro).
C. El tipo de piel para el cual el producto fue pensado (seca, grasa, normal).
Conclusión: es fundamental contar con un surtido adecuado, que incluya opciones para todas estas necesidades.
3. ¿Cómo se informan?
Las redes sociales son decisivas; las mujeres cada vez acuden más a ellas para buscar información sobre productos de belleza. Es importante que las farmacias tengan presencia en las redes y hablen sobre productos, promociones y tips de aplicación.
4. ¿Qué compran?
Más del 50% de las ventas son generadas por tres tipos de productos, que no pueden faltar:
■ Nuevos. Al menos el 15% de las ventas corresponden a productos lanzados en los últimos meses y con características innovadoras.
■ Ofertas. Si bien la lealtad hacia las marcas sigue siendo importante, el ahorro es un driver de peso para el 45% de las mujeres.
■ Los más vendidos. La reiteración de compra tiene un peso importante en las ventas; los productos de mayor rotación deben estar siempre en stock.
Lo que más se exhibe, más se vende
En promedio, uno de cada cuatro productos de dermocosmética es tomado por las clientas directamente de las góndolas, según el estudio Farma Shopper de IQVIA. Eso implica que, si bien se trata de una “categoría de destino” (es decir, que las clientas van a comprar deliberadamente, en forma programada) las ventas por impulso tienen también un peso importante.
En primer lugar, hay que separar las marcas masivas de las selectivas, y exhibirlas en espacios distintos. Luego, siguiendo el “árbol de decisión” de las consumidoras, hay que clasificarlas por marcas, y finalmente por la función que cumple cada tipo de producto.
En síntesis: la dermocosmética realiza un importante aporte a la rentabilidad de la farmacia, que puede ser potenciado a partir del conocimiento de las consumidoras y de los hábitos de compra de la categoría. Esos factores son los que permiten determinar el surtido apropiado y una exhibición eficaz.
