El espíritu renovador que acompaña a todo nuevo año da pie para modernizar la imagen de la farmacia.
Se denomina visual marketing a las actividades que buscan comunicar, seducir, y generar confianza a través de elementos visuales. Esta disciplina tiene varias utilidades:
■ Facilita la búsqueda de productos, mejorando la experiencia de compra.
■ Aumenta las ventas, ya que favorece la gestión eficaz de las categorías.
■ Posiciona el nombre y la identidad de la farmacia en su zona de influencia.
■ Comunica información clave para las estrategias de exhibición y venta.
Los dos tipos de comunicación visual
Existen dos clases de comunicación visual, que se complementan y generan una sinergia positiva que ayuda a fidelizar a los clientes:
Externa. Su principal objetivo es posicionar a la farmacia dentro de su zona de influencia:
■ Cruz identificatoria. Transmite la presencia del establecimiento desde varios metros de distancia. Lo ideal es que tenga un diseño simple y minimalista, sin estridencias.
■ Marquesina. Tiene que comunicar con claridad el nombre del establecimiento y su especialidad.
Su segundo objetivo es fomentar el ingreso de los clientes:
■ Vidriera. El 50% de quienes entran a una farmacia miran primero la vidriera. Evitá la contaminación visual; los cristales repletos de nombres de obras sociales impiden ver la propuesta comercial y el interior del local.
■ Puerta. Es el lugar ideal para que coloques los stickers de tarjetas de crédito y servicios adicionales (cobro de boletas, recarga de transporte público). No exageres; se tiene que poder ver el interior.
■ Piso. Dado que los peatones suelen caminar mirando hacia abajo, las baldosas talladas o con carteles autoadhesivos pueden ser un buen método de comunicación.
Interna. Su principal objetivo es promover la recordación del nombre de la farmacia. Muchos clientes frecuentes no saben cómo se llama la farmacia. Los jubilados pasan entre 15 minutos y media hora dentro del local; es importante aprovechar esa exposición para reforzar el nombre, la especialidad y el slogan de la farmacia a través de pantallas y cartelería.
Su segundo objetivo es facilitar la experiencia de compra.Hay que orientar al cliente en forma rápida, considerando al mismo tiempo la estrategia de ventas de la farmacia.
El árbol jerárquico de la señalización es:
■ Sectores. Los indicadores pueden estar en la parte superior de la góndola o estante, o bien suspendidos del techo.
■ Subcategorías. Los carteles deben ir inmediatamente por encima de los productos.
■ Precios. Tenés varios tipos de portaprecios para elegir según la estrategia. Muchos te permiten colocar tu marca.
El circuito de la comunicación
Estas son las tres instancias fundamentales para promover el nombre, logotipo e identidad visual de la farmacia:
■ Bienvenida. Recibir a los clientes con un felpudo de bienvenida en el exterior contribuye a crear un ambiente de compra agradable y amable. Si el espacio lo permite, el ingreso al salón también puede estar precedido por un arco de bienvenida con el nombre de la farmacia. Además, ese tipo de objetos impulsa al consumidor a ingresar al local.
■ Recorrida. Cuando se quiere destacar un sector (por ejemplo, en una fecha especial) un recurso muy simple es colocar en el piso huellas autoadhesivas que marquen un recorrido, y que pueden tener los colores o identidad visual de la farmacia. El consumidor tenderá a seguir ese camino.
■ Despedida. Los carteles de despedida que invitan a los clientes a regresar pronto, aseguran que lo último que vea el cliente al irse del local sea el nombre o logotipo de la farmacia. Lo ideal es ubicarlos en altura, por encima de la puerta.
En síntesis: Año nuevo, imagen nueva. El verano es un buen momento para revisar y replantear, si fuera necesario, la comunicación visual de la farmacia, para lograr un posicionamiento eficaz y optimizar la experiencia de compra de los clientes.
