El hecho de que en Argentina los medicamentos de venta libre deban ubicarse detrás del mostrador, no es impedimento para realizar un merchandising profesional y criterioso.
Las estanterías ubicadas detrás del mostrador pueden ser una excelente herramienta de marketing. Si son estratégicamente utilizadas, pueden ayudar a incrementar notablemente las ventas de OTC, ya que, al verlos, muchos clientes recordarán necesidades puntuales que tal vez no tenían presentes.
“Lo que no se exhibe, no se vende”, explica Plácido Cosentino, director de la consultora de marketing Mercatus & Co., especializada en temas farmacéuticos, quien propone distinguir tres tipos de exhibiciones:
■ Exhibición principal. A continuación, se explica el criterio básico de ordenamiento.
■ Productos negociados. En los casos en los que se haya negociado la exhibición de ciertos productos, exhibidores especiales y otras cuestiones, todo eso se debe incluir en una estantería que no interfiera con el ordenamiento básico de las estanterías principales.
■ Productos estacionales. Todo mes tiene categorías estacionales a las cuales impulsar. Estas exhibiciones destacadas deben contar con su propio estante o lugar. No hay problema en que algunos productos se repitan en la estantería principal.
Un criterio simple y fácil de recordar
Uno de los criterios más eficaces para ordenar los OTC detrás del mostrador, “consiste en agruparlos desde arriba hacia abajo, siguiendo el sentido del cuerpo humano”, explica Plácido Cosentino. Según ese enfoque, se debería comenzar por la cabeza. En los estantes más altos deberían ir los analgésicos para la cefalea, o los productos para la pediculosis, para luego ir descendiendo.
Así, de arriba hacia abajo, el orden de exhibición sería el siguiente:
1. Cabeza. Dado que incluye a la boca y la nariz, también conviene poner aquí los caramelos para el dolor de garganta, los tratamientos para aftas y llagas y los antialérgicos (que previenen el goteo por la nariz).
2. Pecho. Antitusivos, productos para la descongestión bronquial, ungüentos de eucalipto y pomadas para el pecho son algunos ejemplos.
3. Estómago, vientre y abdomen. Analgésicos para dolores menstruales y abdominales; antiespasmódicos; antiácidos; productos digestivos y laxantes.
4. Piernas. Analgésicos musculares; tratamientos para la celulitis y las várices y antiinflamatorios deben ir ubicados aquí. Este puede ser también el lugar ideal para los cicatrizantes, antisépticos y desinfectantes, dado que la mayor cantidad de raspaduras, cortes y lastimaduras se producen en las piernas.
5. Pies. Polvos pédicos, fungicidas y cualquier otro producto afín de tipo medicinal.
Para ejemplificar, se tomaron solo algunas categorías de OTC, pero el mismo criterio se aplica a todas las demás. Los suplementos de venta libre (tanto dietarios como deportivos) no tienen restricciones para su exhibición, por lo que se recomienda colocarlos en el salón junto con los alimentos naturales, conformando un Espacio Saludable.
EXHIBICIÓN DE OTC:
Algunas pautas básicas
Los siguientes consejos pueden ser de utilidad a la hora de elegir el tipo de estantería más apropiado para cada farmacia.
■ El mostrador suele estar a unos 80 centímetros de alto. Los estantes más visibles son los que están de allí hacia arriba. De hecho, algunas farmacias optan por colocar cajoneras en la parte de abajo.
■ El punto de mayor visibilidad está a la altura de los ojos, que se ubica aproximadamente a entre 1,3 y 1,4 metros.
■ Si en la parte inferior hay cajoneras, en total puede haber entre cinco y seis estantes. Si los estantes arrancan desde el suelo, puede haber hasta nueve o diez. En ese sentido, lo mejor es siempre emplear estantes de altura adaptable, para optimizar el espacio según las categorías exhibidas.
■ Los productos deben ser colocados sobre el borde del estante. Hay que evitar la tendencia natural a empujar los productos hacia el fondo, apoyándolos contra la pared. Eso genera la sensación de falta de stock y da una mala imagen.
En síntesis: La exhibición de los medicamentos de venta libre detrás del mostrador, siguiendo criterios lógicos y modernos, puede contribuir a incrementar notablemente la rotación, ya que la visión de los productos muchas veces actúa como recordatorio y promueve las ventas por impulso.
