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Mes de la primavera: una oportunidad clave para la belleza y la perfumería

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El cambio de estación invita a renovar las fragancias y el maquillaje. Cómo capitalizar rentablemente esta ocasión.

Los cambios de temporada generan una gran oportunidad para la perfumería y la belleza, de la mano de un verbo clave: renovar. Para las consumidoras, ya no se trata simplemente de reponer los productos que se le van acabando, sino de adquirir otros nuevos, más acordes a la estación que comienza y a las tendencias de cada año. Para aprovechar esta oportunidad, hace falta una adecuada preparación previa.

La exhibición del maquillaje

Lo que no se exhibe, no se vende. Es fundamental llamar la atención de los clientes con una propuesta atractiva y seductora. Para las farmacias, el maquillaje puede incluirse dentro de las categorías “de rutina” (aquellas que los consumidores adquieren habitualmente en el establecimiento). Como tal, el sector debe estar ubicado en las partes más internas del local.

Sin embargo, dependiendo del perfil del punto de venta, puede catalogarse como “de conveniencia/impulso”. Es decir, se trata de productos de alto margen que los consumidores se sienten tentados de adquirir, aunque no figuren en su lista de compras. Si se lo concibe de esta manera, el sector debe estar ubicado en las zonas de alto tránsito de público.

La consumidora debe a la vista tener el mayor espectro de opciones, para poder facilitar y comparar su elección, y para fomentar su deseo de compra.

La exhibición debe hacerse por bloques de marca verticales. Siguiendo el sentido de circulación del cliente, se debe comenzar por las marcas de mayor precio, para luego ir disminuyendo.

A su vez, dentro de cada bloque de marca, hay que segmentar los productos en ojos, labios, rostro y uñas. La zona más caliente de la góndola (la que registra mayor visibilidad) debe destinarse a las novedades, lanzamientos, promociones especiales y todo aquello que se desee destacar.

Cinco tendencias a tener en cuenta

1. Crecen las ventas por e-commerce. La belleza es el rubro que actualmente registra en Argentina la mayor incidencia de compra online en farmacias. Según un estudio de IQVIA realizado este año, el 27% de los clientes de la categoría hizo alguna compra virtual. El 56% señaló a las ofertas y promociones como su principal motivación para comprar por Internet, y la comodidad fue el segundo factor de peso, con un 46% de menciones.

2. Crece la participación en los tickets de compra. Luego de la fuerte caída que se experimentó durante la cuarentena (donde los productos de belleza estuvieron presentes en solo el 16% de los tickets de compra de las farmacias) el rubro recuperó sobradamente sus niveles históricos.

Dentro de la belleza, las mujeres consumen hoy en promedio 5,2 subcategorías. Los productos más elegidos son los delineadores, las máscaras de pestañas y los esmaltes de uñas.

3. Alta penetración social. Argentina registra un importante consumo de productos de belleza y perfumería, incluso en épocas de recesión. La franja de mujeres de 35 a 44 años es la que más gasta. En el caso de las fragancias femeninas, el consumo anual per cápita es de 1,4 perfumes, pero si se considera solo a las mujeres económicamente activas, la cifra llega a 2,6 perfumes.

4. El asesoramiento es muy buscado y valorado. Si bien la tendencia a buscar información online sobre los productos crece, no reemplaza al rol de las especialistas en belleza, ya que las compradoras de la categoría no solo demandan productos, sino que necesitan soluciones.

Es fundamental contar con personal capacitado que pueda indagar con sutileza qué es lo que las clientas realmente necesitan, para vincular esa demanda con la oferta de productos de la farmacia.

5. La clean beauty y la cosmética ecológica ganan terreno. El concepto de clean beauty alude a productos de belleza libres de ingredientes potencialmente perjudiciales para la salud, mientras que la cosmética ecológica se refiere a la sustentabilidad medioambiental de formulaciones y envases.

En el último año, el 65% de las consumidoras acentuó sus exigencias de sustentabilidad, y se estima que la cosmética eco friendly crecerá de aquí al año 2025 a una tasa anual de entre el 8% y el 10%.

En síntesis…

La llegada de la primavera representa una ocasión ideal para promover las ventas de belleza y perfumería. Ello exige una exhibición adecuada y personal especializado.

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