Marketing

El enfoque hacia el cliente

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Orientar los aspectos de la gestión en pos de la satisfacción de los consumidores es fundamental para hacer crecer a las farmacias en tiempos difíciles.

En un entorno cada vez más competitivo, colocar a los clientes en el centro de la gestión de las distintas áreas de las farmacias es fundamental. A continuación, se enumeran cinco pasos para lograrlo:

1. Identificar. Conocer las motivaciones y necesidades de los clientes de la farmacia es el primer paso para poder orientarse hacia ellos.

Cada establecimiento debe evaluar factores como edad promedio del público de la zona, poder adquisitivo y proximidad de clínicas u hospitales. Eso permitirá diseñar adecuadamente el surtido y la oferta de productos y servicios.

2. Comparar. La mayoría de las farmacias están insertas en entornos competitivos, en los que se disputan la preferencia del público con otros colegas. Según las características de la competencia de la zona, se puede apelar a distintos tipos de surtidos:

■ Competitivo. Sin mayor diferenciación, rivaliza sólo por cercanía o precios accesibles.

■ Diferenciado. Tiene características únicas en la zona. Se concentra en pocas categorías a las que cubre con profundidad.

■ De conveniencia. Procura cubrir necesidades imprevistas del consumidor. Son productos que en una situación de necesidad el cliente no tenía, y salió a comprarlos al lugar más cercano.

3. Satisfacer. Esto implica ofrecer los servicios y productos que los clientes de la farmacia buscan, a un precio razonable y con un nivel de servicio aceptable.

Es importante escuchar la opinión de los clientes para saber si se va por el rumbo adecuado. Las redes sociales de la farmacia pueden aportar información al respecto, por lo cual conviene habilitar siempre la opción de efectuar comentarios.

4. Retener. La retención se produce cuando se exceden las expectativas mínimas de los clientes en cuanto a precios, atención, ambientación y calidad de servicio en general.

Uno de los pilares de la retención de clientes es tratar de evitar los quiebres de stock, ya que ante la falta de un producto, más de seis de cada diez clientes se van a otro establecimiento.

5. Fidelizar.Cuando se superan las necesidades mínimas de los clientes en forma prolongada a lo largo del tiempo, se genera un vínculo emocional con la farmacia, que despierta el deseo de comprar en ella (y no en otra). Cuando la gestión está orientada hacia el cliente, este debería ser el resultado final.

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