La redefinición de los locales físicos como lugares de experiencias hace que generar un clima atractivo y estimulante sea hoy más importante que nunca.
El término “merchandising” abarca distintas técnicas y herramientas según el propósito que se persiga. Así, se clasifica en merchandising de seducción; visual (o de presentación); de gestión, y de fidelización.
En este caso, abordamos las características del primero, el llamado “merchandising de seducción”. Este tipo de merchandising se sustenta sobre tres pilares:
1) Decoración
Es fundamental recordar que el 93% de los consumidores se crea la primera impresión de una farmacia por su apariencia visual. Algunos factores que contribuyen a ello son:
■ Estilo. Si bien se tiende a una estética minimalista, moderna y despojada, lo importante es que el diseño transmita la identidad de la farmacia. Por eso, puede ser válida desde una decoración en la que abunda la madera, hasta un estilo vintage que evoque las primeras décadas del siglo pasado.
■ Materiales. El uso de vinilos y papeles decorativos es ideal para personalizar y potenciar diferentes espacios, muebles, paredes y suelos. Se puede jugar con diferentes texturas, diseños o motivos para potenciar cualquier lugar del salón.
2) Ambientación
Si bien está muy vinculada a la decoración (a veces es difícil saber dónde termina una y comienza la otra), la ambientación tiene que ver con el estado emocional que se busca generar en el consumidor. Un dato clave: el 55% de las personas no vuelven a un local cuya ambientación no les agrada.
■ Música funcional. Puede crear un ambiente agradable. Las canciones populares de los años 80 funcionan bien, porque tienden a ser intergeneracionales y evocan recuerdos positivos. En YouTube y Spotify es posible encontrar varias horas de música pensada especialmente para distintos tipos de negocios.
■ Aromas. Los clientes pasan más tiempo en los locales perfumados con aromas que evoquen emociones positivas. Además, recordarán la experiencia, lo que motivará su regreso. Una buena opción son los aromatizadores para locales, que funcionan con cartuchos de fragancias y permiten configurar los ciclos de aromas y su intensidad.
3) Iluminación.
Una buena iluminación contribuye a crear espacios y destacar productos que se quieren resaltar. También ayuda a leer las etiquetas y la letra chica de los envases, y genera un clima agradable.
■ ¿Luz cálida o fría? Ambas pueden ser útiles. La luz fría otorga más nitidez en la visión, mientras que la cálida crea un clima más acogedor. Los tonos que evoquen propiedades de la naturaleza generarán espacios de compra atractivos y sensaciones positivas.