Los productos capilares encierran importantes oportunidades de negocios, de la mano de las nuevas tendencias que se vienen consolidando en forma lenta pero constante.
En lo que hace al cuidado del cabello, hoy se verifica que pese a la crisis, la consumidora argentina sigue valorando a las marcas, y tiende a ser leal a ellas. Eso genera una importante oportunidad para desarrollar ese tipo de productos, para lo cual hace falta seguir una estrategia integral.
Tres pasos para promover la categoría
1. Conocer las tendencias del mercado. La pandemia provocó, en sus inicios, una mayor permanencia en el hogar, que derivó en el auge del hazlo tú misma y dio tiempo a la experimentación. Eso acentuó el proceso de skinificación: cuidar al cabello como se cuida a la piel. Sérums, peelings, tónicos, mascarillas y ácido hialurónico, hoy tienen versiones para el pelo.
Todos los productos complementarios del shampoo y las cremas de enjuague hoy dan cuenta de poco menos del 3% del mercado masivo, mientras que en los mercados desarrollados duplican –y hasta triplican– ese porcentaje. Eso evidencia una gran oportunidad.
2. Definir el surtido apropiado. Lo recién mencionado, combinado con el conocimiento de los Consumidores de la zona en la que opera cada farmacia, debe ser la base para la definición del surtido.
Un dato importante: como se mencionó anteriormente, pese a la crisis, la consumidora argentina sigue valorando a las marcas, y tiende ser fiel a ellas. Cuando no encuentra su marca preferida, en el 88% de los casos la va a buscar a otro negocio, según datos de la consultora Kantar. Solo el 9% opta por comprar otra marca. El 4% restante, vuelve otro día.
3. Optimizar la exhibición. Dentro de cada bloque de marca, se deben agrupar los productos por tipo de cabello (normal, seco, graso, etc). A su vez, dentro de cada tipo de pelo, se debe exhibir el rango completo de productos, en el siguiente orden, de izquierda a derecha: shampoos, post‑lavado, acondicionadores y, finalmente, todo el resto de la gama (crema de peinar, tratamientos, sérums, ampollas y demás).
