No todos los clientes van a la farmacia con el mismo propósito. Conocer las necesidades sobre las cuales se estructuran las compras es fundamental para lograr satisfacerlas.
En la consultora Kantar Worldpanel definen a la misión de compra como “el motivo específico por el cual un cliente necesita visitar un local en un momento determinado”. De esa motivación dependerá qué, cuánto y dónde compre.
Conocer las misiones de compra que predominan en cada farmacia es fundamental para establecer la estrategia comercial, ya que de ello dependerán factores como la amplitud del surtido, las categorías que se desplieguen, la política de promociones y la exhibición.
El desarrollo del comercio electrónico hace que este canal hoy deba ser considerado en la ecuación, ya que permite priorizar, en el punto de venta físico, la satisfacción de las misiones de compra más comunes, y promover las ventas virtuales para el resto.
Principales misiones de compra
Estas son las tres misiones de compra más comunes, según datos de la consultora TNS:
■ Necesidad/Consumo inmediato
Responde a una urgencia del cliente. La cercanía y rapidez de atención son ventajas clave. Esta misión tiene un alto peso en las farmacias, y en cada compra se suelen incluir hasta cinco categorías.
Algunas de las más comunes son OTC, pañales, fórmulas infantiles, adhesivos para prótesis dentales, cuidado personal (afeitada, depilación) y cuidado del cabello (shampoo, tinturas).
■ Reposición
Se busca reponer el stock hogareño de ciertos productos, sin tanta urgencia. El ticket promedio de compra suele incluir hasta nueve categorías.
En la farmacia, esta misión tiene un peso intermedio, con tendencia a disminuir.
Categorías típicas: productos para bebés, algunos OTC, cuidado personal (desodorantes, jabones de tocador), perfumería, vitaminas y suplementos dietarios, cuidado oral, protección femenina.
■ Abastecimiento
Son compras destinadas a proveerse de distintos productos necesarios y de uso cotidiano. En promedio se suelen incluir 10 o más categorías. En la farmacia, esta misión tiene un peso bajo.
Algunos rubros típicos son cosmética y belleza, tocador, alimentos saludables. cuidado de la piel (hidratación, dermocosmética), nutrición deportiva y electrobelleza.
Evolución de las misiones
Algunos factores (como el desarrollo del comercio electrónico) fueron provocando cambios en las misiones de compra presenciales en las farmacias. Por ejemplo, la misión de reposición tiende a disminuir. El 46% de los consumidores consideran que ese tipo de compras son rutinarias, aburridas y les quitan tiempo; por lo tanto, para satisfacer esas necesidades acuden cada vez más al canal online.
Desde que se desató la pandemia, las compras de necesidad ganaron terreno en las farmacias, mientras que las otras dos misiones fueron perdiendo fuerza.
Tipos de clientes
Las misiones de compra se vinculan no solo con distintas necesidades, sino también con las actitudes del cliente. Los especialistas de Kantar clasifican a los consumidores en decididos (aquellos que ya saben lo que quieren y van a satisfacer esa necesidad especifica) y abiertos (quienes saben que necesitan algo, pero son proclives a dejarse llevar por los estímulos dentro del local).
■ En la misión de compra de necesidad/consumo inmediato, predominan los consumidores decididos. Para llegar a ellos, hace falta un surtido no muy profundo; formatos y marcas de mayor rotación; señalización clara; una fácil ubicación de la categoría y una rápida identificación de la marca.
■ Los consumidores abiertos predominan en las misiones de compra de abastecimiento. Aquí hace falta un surtido más profundo; variedad;
Muestreos. Probadores de productos.
Señalización que invite a recorrer las zonas frías.
■ En las compras de reposición, hay un mix parejo de clientes decididos y abiertos.
Conclusiones
La propuesta comercial debe estar orientada en función de la misión de compra que predomina en cada farmacia según su tamaño y la zona en la que está ubicada.
Es fundamental tener en cuenta que la pandemia, junto con el consecuente desarrollo de las ventas online, modificaron el tradicional esquema de misiones de compra.
