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Cuidado de la piel: cómo potenciar la categoría

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El skincare es una de las mayores oportunidades de negocios que presenta la belleza a nivel mundial, y la Argentina no es la excepción.

El cuidado de la piel representa la mayor categoría dentro del mundo de la belleza, con el 27% del total a nivel global. En Argentina, según datos de Euromonitor, ese porcentaje llega a 20%. Y dentro del total de skincare, el cuidado facial representa el 60% de la facturación.

¿Qué ocurrió con la categoría a partir de la pandemia? Los siguientes datos de Ipsos hablan por sí mismos:

La clave: conocer al shopper de la categoría

1. Quién es. El 97% de quienes compran productos de skincare son mujeres, y la mitad tiene más de 45 años.

2. Frecuencia de uso. La categoría tiene una alta frecuencia de utilización, lo que deriva en una mayor necesidad de abastecimiento y recompra. La oportunidad pasa por transformar a las usuarias de nivel medio (1 a 3 veces por semana) en usuarias intensivas.

3. Por qué compra. La mayor parte de las compras se planifican en el hogar. Los tres atributos a los que la consumidora no está dispuesta a renunciar cuando va a buscar lo que necesita son: la función del producto (limpieza, anti‑edad, etc.), el formato o presentación (crema, sérum, otro) y el tipo de piel para el que fue pensado (seca, grasa o normal). Por eso, es fundamental contar con el surtido adecuado.

4. Cómo busca. Dado que la mayor parte de las compras son planificadas, lo primero que busca la consumidora es la marca. Es fundamental identificar claramente en las góndolas los bloques de marca, y dentro de los mismos, separar a los productos por necesidad (anti‑edad, limpieza, hidratación, anti‑acne).

La categoría más dinámica del e‑commerce

Dentro de la belleza, el cuidado de la piel es la subcategoría número uno en ventas online, tanto en el mundo como en nuestro país, pero con una diferencia. En el promedio global representa el 22% del total, mientras que en Argentina solo da cuenta del 7%, lo que evidencia una importante oportunidad de crecimiento.

El árbol de decisión de las consumidoras es el mismo que en las compras presenciales: es fundamental que puedan ubicar rápidamente los productos por su marca y por su función (hidratación, anti‑edad, limpieza y anti‑acne).

Cabe considerar que los productos destacados son el principal impulsor de la compra:

¡ Nuevos. El 15% de las ventas son de productos innovadores.

¡ Ofertas. El ahorro es un driver importante en la categoría.

¡ Los más vendidos. La reiteración de compra tiene un peso importante.

En síntesis…

La categoría de cuidado de la piel no sólo resistió a la pandemia, sino que se fortaleció y se transformó en uno de los rubros de mayor crecimiento: datos de Euromonitor estiman que de aquí al 2025 sus ventas crecerán a un ritmo de 8% anual en unidades.

Conocer los hábitos de compra de las consumidoras, tanto en las tiendas físicas como online, es el primer paso para capitalizar rentablemente el auge de este rubro.

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