Comprender el rol que cumple la categoría dentro de la estrategia integral y optimizar su exhibición son pasos ineludibles para fomentar las ventas.
En Argentina, las farmacias canalizan el 60% de las ventas de productos solares. En la página siguiente se explican los dos criterios básicos para capitalizar ese posicionamiento.
A eso se pueden sumar los siguientes consejos:
1. Promover los productos selectivos. Si bien no hay que descuidar ningún segmento de precios, el diferencial de la farmacia reside en los solares asociados con la dermocosmética.
2. Generar exhibiciones adicionales. Más allá del sector específico, en verano es conveniente contar con punteras de góndola o sitios de exhibición destacada.
3. Aprovechar la vidriera. Esto es fundamental para impulsar la categoría y generar tráfico. El 50% de quienes ingresan a una farmacia miran la vidriera antes de entrar.
Tácticas
■ Surtido. Variedad amplia en solares selectivos, para diferenciarse de los demás canales.
■ Precios. En masivos, precios promedio en línea o mínimamente por encima de la competencia.
■ Exhibición. Buena ubicación dentro del local (zonas calientes), aprovechando el tráfico del circuito de circulación.
■ Promociones. El 19% de los encuestados en un estudio de IQVIA y ShopperTec reconoció que compró algún producto solar porque lo vio en promoción.
Las promociones de precio son las favoritas (mencionadas por el 86% de los consumidores), seguidas por las que ofrecen una cantidad de producto extra (78% de menciones).
■ Ventas cruzadas. Puede ser útil ubicar los solares cerca de familias que permitan realizar ventas cruzadas, como las cremas de hidratación corporal y los anticelulíticos.
Los dos pilares de la estrategia comercial
1. Comprender el rol de la categoría. En los esquemas de administración por categorías, los solares son considerados “ocasionales o estacionales”, y durante la temporada alta se les asigna el mismo rol que a los productos de “destino, rutina o conveniencia”.
Eso significa que además de sumar facturación, su objetivo es reforzar la imagen del punto de venta como primera elección en el momento de la compra, para generar tráfico.
2. Generar una exhibición adecuada. Se sugiere el siguiente criterio de exhibición de subcategorías:
■ Colocar a la altura de la vista los post‑solares y autobronceantes, que tienen baja demanda, por lo que conviene promover su venta por impulso.
■ Ubicar debajo los productos de protección alta (PFS 50 o más), que son la gran estrella; poseen el 63% de las ventas totales de la categoría, según datos de IQVIA de este año.
■ Luego, colocar los protectores infantiles. Estos representan una de las razones por las que el público elige a la farmacia, ya que valora la oferta amplia y el asesoramiento.
■ Finalmente, vienen los productos de protección media y baja, junto con los bronceadores, los cuales representan el 1,8% de las ventas de la categoría
