Las farmacias en la era de la “nueva normalidad”

El Covid-19 aceleró varias tendencias que se venían manifestando desde tiempo atrás, pero también dio origen a otras nuevas, que están provocando cambios estructurales en la relación con los consumidores.

A poco más de cinco meses de haberse iniciado la cuarentena, la pregunta clave para la toma de decisiones estratégicas es: ¿qué cambios son coyunturales y cuáles pueden volverse estructurales? Muchos ámbitos de nuestra vida fueron modificados y seguirán mutando en el futuro a una velocidad sin precedentes, aun una vez que finalice la pandemia. Consultora W y Almatrends elaboraron en Argentina un informe titulado Out of the Box (Fuera de la caja), en el que analizan cuáles son las cuestiones que llegaron para quedarse. A continuación, se enumeran las principales tendencias, y se resaltan las oportunidades que encierran para las farmacias.

1. Consumidores más austeros. “Si algo quedó claro en todo este proceso, fue la importancia de contar con ahorros”, explica el informe mencionado. “Nos dimos cuenta de que el sistema era mucho más frágil de lo que suponíamos. Ahora sabemos que lo imposible puede pasar”. Eso se traslada a la necesidad de reducir gastos y obtener el máximo rendimiento del dinero.

Oportunidad: desarrollar promociones en forma constante, sobre todo aquellas que incrementen la cantidad o el volumen de los productos adquiridos, como las ofertas “dos por uno” o envases más grandes al precio del formato clásico.

2. Avance del comercio electrónico. En el año 2000, el e‑commerce representaba en Estados Unidos el 1% del total de las ventas de consumo masivo.

Tardó una década en llegar al 5%, y otra para alcanzar el 15%. Entre diciembre del año pasado y julio de este año, llegó casi al 25%. En ocho meses tuvo un impulso casi igual al de sus primeros quince años. En Argentina, las ventas por e‑commerce en unidades crecieron 141% durante el primer semestre. Si se toman solo los meses de pandemia, el incremento es mucho mayor. En junio, llegó a 255% versus el mismo mes del año pasado. Oportunidad: impulsar el comercio electrónico y todas las formas de comunicación digitales (como la toma de pedidos por WhatsApp), adoptando en forma permanente la omnicanalidad.

3. El hogar se resignifica. La cuarentena obligó a las personas a vincularse de otra forma con su hábitat. Emergió una nueva manera de estar en casa. Hoy se viven puertas adentro distintas experiencias que antes se asociaban con el afuera,

como el teñido del cabello. “A partir de esta distópica experiencia, los hogares ya no solo serán visualizados como los refugios temporales que nos recibían al final de la jornada laboral”, explica el informe. Oportunidad: promover las ventas de las categorías que impliquen el “hágalo usted mismo”, y todos los productos de electro vinculados con la belleza y el bienestar, como masajeadores, depiladoras, cortadoras de cabello y productos para el cuidado de pies y manos.

4. La cocina hogareña gana terreno. “Se volvió a la cocina casera, como no se la veía desde los ‘80. Los desayunos y almuerzos son menos vertiginosos”, comenta el informe. “Tanta frecuencia de consumo requiere un poco de inventiva”, agrega.

Oportunidad: promover el desarrollo de los alimentos saludables, cuya preparación y consumo por parte de distintos miembros de la familia se ve favorecido por la permanencia en el hogar.

5. Mayor preocupación por la higiene y la desinfección. “Aprendimos lo que significa la pandemia, y ese aprendizaje quedará, más allá de que se descubra una vacuna. Estaremos mucho más atentos que antes a las condiciones de higiene”, explica el estudio.

Oportunidad: incrementar tanto el surtido como el espacio de exhibición de las categorías asociadas con la limpieza, la desinfección y la higiene, que de ahora en más exigirán un mayor protagonismo.

Más alla de la digitalización Digitalización y transformación digital son dos conceptos que recibieron un gigantesco impulso gracias a la pandemia, pero que si bien suenan parecido, es necesario diferenciar. “La digitalización implica realizar en forma electrónica proceso que antes se hacían de manera manual o analógica, sin que ello implique cambios estructurales”, explica Luciano de Vita, especialista en e-commerce y transformación digital. Como ejemplo, cita los códigos QR, cuya implementación masiva permite evitar el uso de tarjetas físicas. Sin embargo, esto no implica una transformación radical de los procesos de las empresas y su relacionamiento con los consumidores. En cambio, las modernas tecnologías de realidad aumentada, utilizadas en reemplazo de los viejos catálogos fotográficos, generan cambios más profundos. Muchas marcas de belleza hoy permiten visualizar, a partir de fotos de los consumidores, como le quedarían distintos tipos de maquillaje. Lo mismo ocurre con algunas pinturerías que hoy dan la posibilidad de ver, a través de una computadora o teléfono celular, como quedaría la casa del usuario pintada con un color determinado. De la misma manera, “en los años ’90, las ventas telefónicas digitalizaron en Argentina un proceso de hasta entonces era presencial, sin que eso produjera mayores cambios. Pero el comercio electrónico representó una verdadera transformación. La forma de comprar no es la misma, y el consumidor online no elige de la misma manera”. El cambio afectó también la dinámica promocional. Hace tiempo que los celulares permiten acceder a distintas promociones, incluso dentro de los salones de ventas. Pero hay nuevas tecnologías, como el beacon bluetooth, que están cambiando el panorama. Cuando un consumidor ingresa al negocio con el bluetooth de su celular encendido, le llegan distintos anuncios y mensajes que pueden contribuir a modificar su recorrido por el local, señala De Vita, y aclara que “obviamente, para concretar una transformación digital, es necesario haber pasado antes por un proceso de digitalización. Hay una secuencia inevitable” explica. En síntesis: la transformación digital implica cambios de paradigma importantes, que están modificando la forma en la que los consumidores se vinculan con las empresas.