La exhibición, la amplitud del surtido y la calidad del asesoramiento son los tres pilares a los que hay que prestar atención para promover las ventas de productos solares e incrementar la satisfacción de los clientes.
Este año, en el hemisferio norte, julio fue el mes más caluroso de la historia. ¿Hay posibilidades de que esto se repita en el verano argentino? En el Servicio Meteorológico Nacional aclaran que, si bien no hay una relación directa, “es probable que se presenten temperaturas superiores a las normales en casi toda la Argentina”. Este dato no debe pasar desapercibido para los responsables del asesoramiento en las farmacias.
Esta temporada será fundamental contar con protectores solares confiables, de marcas reconocidas y que se adapten a las características de quienes los van a usar. La amplitud de la oferta y la calidad del asesoramiento son algunas de las razones por las cuales las farmacias lideran las ventas de solares, con una participación de 60%, según datos de IQVIA.
Para promover adecuadamente la categoría, conviene tener en cuenta los siguientes consejos:
1) Aprovechar la vidriera. Esto es fundamental para impulsar las ventas del rubro y generar tráfico hacia la farmacia. Los solares refuerzan la imagen del punto de venta como primera elección en el momento de la compra. Algunos estudios demuestran que el 50% de quienes ingresan a una farmacia miran la vidriera antes de entrar. El 20% de los que entran terminan comprando alguno de los productos que vieron.
2) Promover los productos selectivos. Si bien no hay que descuidar ningún segmento de precios –y menos en un entorno económico desfavorable– la ventaja diferencial de la farmacia reside en los solares asociados con la dermocosmética.
3) Realizar promociones. Según el estudio Farma Shopper, elaborado por IQVIA y Shoppertec, los solares son altamente sensibles a las promociones. El 19% de los encuestados reconoció que compró algún producto solar porque lo vio en promoción. En ese sentido, las promociones que más atraen son las relativas a precios (mencionadas como favoritas por el 86% de los consumidores), seguidas por las que ofrecen una cantidad de producto extra (78% de menciones).
4) Generar exhibiciones adicionales. Más allá del sector en el que se despliegan estos productos, es conveniente contar también en el verano con punteras de góndola o sitios de exhibición destacada.
Criterios básicos
• Tal como ilustra el gráfico de abajo, conviene exhibir los solares por bloque de marca y, dentro de cada bloque, con el criterio definido en el cuadro. Se recomienda colocar en sectores separados los solares selectivos de los masivos.
• Los productos para niños y los de protección más alta deben colocarse a la altura de los ojos, para fomentar su compra.
• Inmediatamente debajo, al alcance de la mano, se deben ubicar los protectores de FPS medio y bajo. Los demás productos (bronceadores y post-solares) pueden distribuirse en los estantes inferiores.
Solares faciales
• Importancia de la diferenciación. Es fundamental concientizar acerca de que el rostro requiere productos solares específicos. Su piel es más fina que la del resto del cuerpo, tiene células pequeñas, posee más poros y, debido al mayor número de glándulas sebáceas, segrega más lípidos. Además, la cara está más expuesta al sol y es más propensas a las arrugas, la flacidez y las manchas. Sólo los productos indicados para el rostro dan respuestas a estos requerimientos.
• Doble exhibición. Más allá de capitalizar el verano, es fundamental promover un cambio cultural que permita seguir vendiendo solares todo el año. Una forma de lograrlo es crear, dentro del área de dermocosmética anti-age, una subcategoría de fotoenvejecimiento, ya que el 80% por ciento de las arrugas son causadas por el sol. La protección facial debe exhibirse junto con los solares (en la temporada alta) y en la subcategoría de fotoenvejecimiento (todo el año).
CONOCÉ MÁS
Tendencias
En materia de solares, la gran ventaja de las farmacias reside en la amplitud de su surtido. Eso le permite dar respuesta a varias tendencias:
• Las nuevas tendencias de protectores solares con versiones tintadas y texturas adaptadas a cada tipo de piel han logrado que, cada vez más, el protector solar se use como reemplazo de la base de maquillaje.
• Hoy se observa una gran predisposición a la utilización de productos que favorezcan su aplicación tanto en las vacaciones como en la ciudad; que no se sientan con la ropa puesta y que no se pegoteen al hacer deportes al aire libre
• Se destacan cada vez más los sprays continuos, que son funcionales al estilo de vida actual, donde se busca un alto rendimiento, practicidad y simpleza.
• Para muchas personas son atractivas las presentaciones con envases pequeños, que resultan cómodos como para llevar en la cartera o en el bolsillo, a fin de poder utilizarlos constantemente en las zonas del cuerpo más expuestas, como el rostro, el cuello, el escote y las manos.
• El movimiento verde y eco-friendly va ganando adeptos, que prestan cada vez más atención a la relación de los solares con el medioambiente. Se busca, por ejemplo, que los productos sean biodegradables, o que no impacten sobre la contaminación de los mares.
Un solar para cada tipo de piel
Elegir la textura adaptada a cada tipo de piel es fundamental para lograr una fotoprotección efectiva. El siguiente esquema puede ser tomado como referencia:
• Pieles secas y/o maduras: se recomienda el uso de cremas, más untuosas e hidratantes, que ofrecen un mayor nivel de hidratación. Esto otorga más confort cutáneo y un mejor resultado estético.
• Pieles mixtas a grasas: lo más apropiado son las texturas ultra-fluidas, ligeras, o toques secos. Este tipo de pieles, con tendencia a brillar, deberán huir de las texturas untuosas o muy hidratantes, pero también deberán tener cuidado con los productos secantes en exceso. Hay que encontrar el equilibrio perfecto entre el efecto mate y la hidratación justa.
• Pieles grasas: pueden elegir las texturas más secas, como los polvos compactos, ya que el nivel de hidratación propio de la piel es ya de por sí más alto. Cualquier humectación añadida puede llevar no sólo a un mayor brillo, sino también a la aparición de brotes acnéicos.
