Además de las técnicas clásicas de venta, existen otros mecanismos simples e intuitivos que pueden contribuir a incrementar el ticket promedio y a lograr que los clientes decidan volver a la farmacia.
Se dice que conseguir un cliente nuevo es seis veces más caro que retener a otro ya existente. En otras palabras, fomentar la lealtad de quienes visitan la farmacia es fundamental para mantener un importante nivel de ventas y rentabilidad. En ese sentido, existen una serie de principios de persuasión que, sin necesidad de grandes inversiones, pueden ser de gran ayuda. Dichos principios fueron enunciados en los años ´80 por el psicólogo social estadounidense Robert B. Cialdini, tras realizar un profundo trabajo de campo, y hoy en día se aplican en numerosos ámbitos.
A su vez, la doctora en dirección de empresas Alejandra Falco, en su libro Convénceme: ciencia y arte de la persuasión, analiza estos principios y confirma que, al encontrarse ante ellos, la gente tiende a inclinarse hacia el “sí”.
El tema de la persuasión fue abordado anteriormente en Esencia Online. En el artículo al que se puede acceder a través de este link, se desarrollaron dos de los principios mencionados: el de autoridad (la gente tiende a creer en aquella persona a la que considera una autoridad en la materia) y el de escasez (algunos productos se perciben como más valiosos cuanto más escasos son).
A continuación, nos referiremos a otros dos principios: reciprocidad y validación social.
Reciprocidad
No hay sociedad humana que esté exenta de la regla de reciprocidad, la cual se promueve en el ámbito familiar, y dice algo muy simple: si alguien le hace un favor –aunque no se lo haya pedido– se sentirá en deuda y ansioso por devolvérselo.
Si alguien inesperadamente le hace un regalo para su cumpleaños, probablemente su primera reacción será agendarse la fecha del cumpleaños de esa persona para retornarle el gesto.
“Poner en funcionamiento este principio –señala Alejandra Falco– implica que primero hay que dar para, eventualmente, recibir en el futuro. Si una persona desea hacer uso de este principio para persuadir a sus clientes, tiene que comenzar por preguntarse: ¿qué puedo hacer yo por esta persona? ¿qué podría darle que sea significativo o valioso para ella?”
Por ejemplo, si tiene muestras gratis para repartir, en vez de exhibirlas abiertamente, guárdelas y ofrézcaselas a aquellas personas que consultan por un producto de esa categoría, o a quienes se detienen a mirar con detenimiento esa clase de artículos en las góndolas o en los estantes.
Un consejo no solicitado que muestre su atención y preocupación por el bienestar del cliente o de su familia, puede ser el puntapié inicial para una relación de largo plazo. Pero asegúrese de que su consejo no busque venderle ningún producto. Para que el principio de reciprocidad funcione a pleno, tiene que reunir dos requisitos: incondicionalidad (no debe dar la idea de que pretenda algo a cambio) y anticipación (el favor tiene que ser no solicitado; si el cliente le pide una muestra o un consejo, su respuesta ya no tendrá el mismo impacto).
En El poder de la persuasión, el especialista Kurt Mortensen explica que una manera de activar el principio de reciprocidad por parte de quienes manejan una tienda es hacer algún regalo al cliente, como un bolígrafo o un calendario. Un estudio citado por dicho autor reveló que en los negocios que tenían ese hábito, cuando los clientes volvían a comprar otro día, en el 52% de los casos pedían ser atendidos por aquella persona que les había hecho el obsequio.
Validación social
Frecuentemente decidimos qué es apropiado pensar, sentir y hacer ante una situación, examinando lo que el resto de la gente piensa, siente y hace en esos casos. Una situación típica son las risas grabadas en los programas de televisión; al escucharlas, creemos que un determinado chiste fue gracioso solo porque otros se rieron. En algunos casos, de no ser por eso tal vez ni siquiera nos hubiéramos percatado de que hubo un chiste.
Mucha gente prefiere esperar para comer en un restaurante lleno antes que ir a otro con muy poca gente, aún sin tener ninguna referencia de ambos. Algunas discotecas hacen ingresar a los clientes muy lentamente, aunque adentro esté vacía; el objetivo es que la gente que pasa por allí diga “debe ser muy buena, siempre hay una cuadra de fila”. Las librerías que colocan en la entrada una mesa con los libros “Más leídos” están apelando también al principio de la validación social. Algunas farmacias ponen stoppers con la inscripción “Más vendido” en las góndolas en las que se exhiben los productos que se busca promover.
Si una clienta definitivamente no puede pagar un producto de maquillaje de la marca líder pero mira con desconfianza a la opción más económica que se le ofrece, puede convenir aclararle: “Se vende muchísimo; la tenemos que reponer cada dos o tres días”. Eso le dará cierta tranquilidad.
En fechas especiales, como el Día del Niño o el Día de la Madre, si alguien busca un regalo, explicarle cuáles son los productos más vendidos o demandados puede direccionar la intención de compra.
