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Los centennials: un desafío para el marketing

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Si bien la Generación Z tiene un poder adquisitivo menor al de los millennials, su impacto sobre el consumo es notable, ya que representa casi la cuarta parte de la población argentina. A continuación, comentamos sus principales características.

Cuando todavía se debaten las mejores formas de apelar comercialmente a los millennials, el marketing ya comenzó a poner el foco en los llamados centennials, también conocidos como Generación Z. Este grupo representa el 23,9% de la población argentina, según proyecciones basadas en el Censo 2010 del INDEC. Eso significa que son la generación de mayor tamaño.

Con una leve predominancia de hombres (12%, contra 11,9% de mujeres), los centennials representan el primer grupo etario que nació inmerso en el mundo digital. No conocieron la conexión a Internet dial up ni tuvieron que elegir entre hablar por teléfono o conectar la computadora para navegar, y tienen el smartphone como “parte de su esquema corporal” y no como un accesorio, según un estudio realizado en 2018 por la consultora Ipsos.

La Generación Z abarca a los nacidos entre 1995 y 2010 (quienes hoy tienen entre 9 y 24 años). Sin embargo, los estudios de consumo se centran en el segmento que va de 14 a 24 años (adolescencia y juventud temprana).

Estas son algunas de sus características:

  • Pasan cuatro horas diarias, en promedio, conectados a dos pantallas o más en forma simultánea. En general predomina la combinación de teléfono celular y tablet o consola de juegos.
  • Son altamente susceptibles a la publicidad online. Sin embargo, este tipo de apelaciones tienen cinco segundos de tiempo para captar la atención de los centennials.
  • Las redes sociales son fundamentales para captarlos. El 53% de la Generación Z percibe al mundo a través del contenido de dichas redes. Estos jóvenes son mucho más permeables a los mensajes de los influencers (a los que perciben como pares) que a la comunicación oficial de las marcas.
  • El 60% de los centennials prefiere a YouTube como principal herramienta de aprendizaje. Sólo el 40% elige a los libros impresos.

Compras online

Paradójicamente, si bien son la primera generación que nació íntegramente en la era de Internet, sólo la mitad de los centennials son compradores online, aunque esto probablemente se deba a su menor grado de bancarización. Además, incluso en los canales tradicionales, compran con menor frecuencia que los millennials ya que tienen un poder adquisitivo más bajo.

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