Octubre trae una de las fechas especiales más importantes del año. Las promociones son fundamentales: en el 27% de los casos, definen el lugar de compra de los regalos.
Si bien las mujeres argentinas tienen fama de estar entre las más lindas del mundo, la autopercepción va en sentido inverso; siete de cada diez se sienten incómodas con su propio cuerpo o apariencia personal, según un estudio de la consultora D’Alessio/IROL. En ese sentido, las farmacias tienen una carta importante para jugar en el Día de la Madre: su asociación con el cuidado personal y la belleza. Fragancias, maquillajes y accesorios como planchitas y secadores de pelo siempre serán bienvenidos por la mayoría de las madres.
A continuación, siguen algunos consejos que pueden contribuir a aprovechar la oportunidad de incrementar las ventas que presenta esta fecha.
- Variedad. Es importante contar con un amplio abanico de productos para cada tipo de madre y para cada presupuesto, con estuches de calidad y diseño atractivo. En ese sentido, como todos los años, Droguería del Sud ofrece a sus clientes distintas oportunidades que merecen ser aprovechadas, ya que facilitan la posibilidad de contar con un surtido de productos abarcativo, orientado a segmentos de distinto poder adquisitivo.
- Valor agregado. En Puig señalan que “quien compra un regalo en esta fecha busca sorprender, reconocer y agasajar a su mamá, por lo que se valora mucho todo tipo de valor agregado que pueda acompañar al producto”. Por ejemplo, los cofres que vienen con algún regalo representan una buena alternativa, al igual que los estuches que combinan varios productos.
- Exhibición. Como ocurre con todas las fechas especiales, es fundamental ambientar la farmacia con esta temática con varios días de anticipación y otorgar una exhibición preferencial a las fragancias y demás categorías que se quieran incluir. “Lo importante es generar visibilidad e impacto, a fin de captar la atención del consumidor”, explican en Puig. La intención es impulsar a la acción a quienes aún no compraron los regalos.
La exhibición de productos para esta ocasión debe realizarse en las “zonas calientes” del local, es decir, el área por la que transitan mayoritariamente los clientes, teniendo en cuenta que la gente tiende a circular girando en sentido contrario a las agujas del reloj (ver la nota “Cómo iniciarse en la gestión por categorías.”)
En las farmacias, los mostradores están entre los puntos más calientes. Hay que aprovecharlos para exhibir folletería y material promocional, aunque con sobriedad, sin saturar. La extensión que se desarrolla a partir del punto de acceso y sobre el recorrido que lleva hasta el mostrador, constituye el “camino de oro”, dentro del cual conviene exhibir los regalos para esta ocasión.
- Foco en los días previos. Si bien, como se dijo, conviene tener todo armado con tiempo, los días previos son decisivos. Las compras de último momento representan un alto porcentaje: el 42% de las personas afirma que compra el regalo para el Día de la Madre sólo un par de días antes; el sábado previo es fundamental.
- Envoltorio. Es imprescindible contar con bolsas o papel especial de regalo, incluyendo moños, para dar un cierre de jerarquía a las ventas. El sábado previo –y si se puede antes- lo ideal es poner a una persona a envolver regalos, para no generar demoras en el mostrador o en las cajas. Además, el hecho de ver al personal envolviendo llama la atención de los clientes y actúa como recordatorio.
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Dos factores para considerar
Vidrieras. Según un estudio de la consultora D’Alessio/Irol, a la hora de comprar un regalo para el Día de la Madre, el 37% de los hombres y el 41% de las mujeres salen a recorrer la calle o las zonas comerciales. Para llegar a este alto porcentaje de compradores potenciales, no hay herramienta más poderosa que la vidriera.
Es común escuchar comentarios como “mi vidriera es muy chica y no permite exhibir todos los productos”. Eso implica un error conceptual; no hay que llenar la vidriera de productos, sino colocar sólo los capitanes de la categoría, es decir, los más impactantes o de mayor rotación.
El rol de las asesoras. Si bien los hombres en muchos casos son, en esta fecha, decisores de compra, no siempre conocen el estilo o preferencia de sus esposas o madres, o no saben qué fragancias son más compatibles con ese estilo. En estos casos es muy importante el rol de la asesora o vendedora. Su tarea básica debe ser hacer las preguntas correctas para descifrar qué fragancia se ajusta mejor a cada tipo de mujer.
Los consejos no deben ser invasores; no se trata de imponer, sólo de sugerir. Hay que tener en cuenta que en la decisión de compra masculina tienen un gran peso cuestiones como la presentación, el empaque y obviamente el perfil aromático (probablemente el hombre elegirá uno que le guste también a él). Se trata de compatibilizar todas esas variantes.
