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Señalética: una herramienta clave

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Existen varios espacios ideales para comunicar el nombre y el posicionamiento de la farmacia, que muchas veces se desaprovechan o son subutilizados. Algunos consejos simples pueden revertir esa situación.

La comunicación del nombre o marca de la farmacia y de su posicionamiento suele ser subestimada. En ese sentido, la señalética cumple un rol fundamental. A grandes rasgos, se puede distinguir entre señalización externa e interna. La señalización externa tiene como objetivo fomentar el ingreso del público al local, o bien comunicar la existencia de la farmacia y sus especialidades. La señalización interna, por su parte, busca facilitar la experiencia de compra del consumidor y posicionar el nombre de la farmacia en la mente del mismo.

“Los jubilados pasan entre 15 minutos y media hora dentro de la farmacia”, explica Plácido Cosentino, director de la consultora de marketing Mercatus & Co. “Y muchas veces no saben ni el nombre de la farmacia; van de memoria. Su estadía puede ser aprovechada para reforzar, a través de distintas instancias, el nombre de la farmacia junto a una frase que sintetice su especialidad o posicionamiento”.

Cerca del 80% de los clientes de las farmacias vive en un radio inferior a las diez cuadras. Por ende, la recomendación que ellos hagan a sus seres cercanos puede ser de gran utilidad.

  • La comunicación comienza con la marquesina. La misma representa un activo propio de la farmacia, por lo cual debe comunicar con claridad su nombre y su posicionamiento (“Especialistas en diabetes”, “Salud y perfumería”). “No es bueno dedicar la marquesina a las empresas auspiciantes”, comenta Cosentino. “Si fuera necesario que las mismas figuren –agrega– conviene que no ocupen más de un tercio de la superficie total del cartel”. El mensaje debe ser claro y breve, ya que busca captar la atención de quienes pasan por la vereda de enfrente de la farmacia, pero también de los automovilistas o personas que la ven desde el transporte público y no se pueden detener a ver los detalles.
  • El piso de la vereda también representa un buena espacio para llamar la atención del público, dado que los peatones suelen caminar mirando hacia abajo. Con baldosas talladas o con carteles autoadhesivos especiales, el piso se puede transformar en una eficaz vía de comunicación.
  • Pasando a lo edilicio, el cristal de la vidriera cumple un rol clave, aunque en este lugar, “es importante evitar la contaminación visual: si los cristales se llenan de nombres de obras sociales, se dificulta ver la propuesta de la vidriera y el interior del local”, explica Cosentino. Los stickers vinculados con las tarjetas de crédito o con servicios adicionales, como cobro de boletas de servicios o recarga de tarjetas de transporte público, pueden ser colocados en la puerta.
  • El zócalo (la parte más baja de la vidriera) es el lugar ideal para comunicar el nombre de la farmacia y su sitio

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Ventajas de una buena señalización

Los especialistas de la consultora española de marketing farmacéutico Admyra explican que una buena señalética ofrece, entre otros, los siguientes beneficios.

1. Facilita la compra. Los clientes localizan y acceden a los productos de una manera sencilla.

2. Mejora la experiencia del cliente. Evita frustraciones y la sensación de no encontrar lo que uno busca.

3. Aumenta las ventas. Los carteles de las secciones a veces hacen de recordatorio acerca de necesidades que los clientes habían olvidado.

4. Ayuda a posicionar a la farmacia. La señalización de las categorías debe tener presente la identidad de marca, por lo que respetar la imagen corporativa y adaptar la señalización a la misma es un tema clave.

5. Aporta información. Los clientes pueden localizar el producto en forma directa, tocarlo, mirar el envase, ver el precio y saber si está en stock sin necesidad de preguntar.

A su vez, según explican en Admyra, para ser eficaz, la señalización tiene que tener en cuenta una serie de factores:

  • Identidad. La señalética debe estar armonía con la identidad corporativa de la farmacia.
  • Estilo unificado. A la hora de diseñar una señalización se debe tener en cuenta el mobiliario de la farmacia y el estilo general del local, para que los carteles no rompan la estética dominante.
  • Acabado profesional. Este punto es importante, puesto que muchas veces hay secciones señalizadas en cartulinas, folios u hojas impresas por computadora, que generan una imagen negativa. La elección correcta de los materiales es importante.
  • Claridad. Hay que elegir tipografías e imágenes claras que faciliten la lectura a distancia. Muchas veces se prioriza un diseño sofisticado antes que la practicidad, confundiendo al cliente.

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