Existen algunos principios básicos de persuasión que, con el aval científico de las neurociencias, pueden contribuir a incrementar las ventas y la lealtad de los clientes.
En noviembre del año 2002, la Academia Sueca le entregó el Premio Nobel de Economía a Daniel Kahneman, un psicólogo israelí, quien luego de efectuar varios experimentos, demostró que nuestros cerebros adoptan cierto tipo de “atajos” (llamados heurísticas) a la hora de tomar decisiones.
La capacidad de pensamiento consciente de los seres humanos es, en términos informáticos, de unos 50 bits por segundo. Sin embargo, cada segundo nuestros sentidos envían al cerebro varios millones de bits. Si nuestra mente tuviera que procesar toda esa información, se colgaría como una vieja computadora sobreexigida. Es por eso que culturalmente desarrollamos métodos para tomar decisiones en forma rápida y relativamente automatizada.
En su libro Influencia: psicología de la persuasión, el psicólogo estadounidense Robert Cialdini analiza seis de las heurísticas que los seres humanos desarrollamos para ahorrar energía mental. Cialdini explica, además, cómo el marketing puede utilizar esos atajos mentales para seducir al público. En base a eso, enumeró su teoría de los seis principios básicos de la persuasión. Tales principios suelen ser habitualmente empleados en las técnicas de venta, por lo que son factibles de ser adaptados para aplicarlos en el entorno de las farmacias.
Tomemos, por ejemplo, el llamado principio de autoridad (ver recuadro). La confianza en la autoridad del farmacéutico por parte de los potenciales clientes puede ser reforzada a través del mundo virtual. La fan page de Facebook, el sitio o el blog de la farmacia pueden ser ideales para:
- Mencionar todos sus títulos, posgrados, especialidades, actividades docentes y demás.
- Destacar sus años de trayectoria.
- Compartir artículos periodísticos o académicos donde se lo menciona.
- Publicar artículos breves o recomendaciones que evidencien sus conocimientos sobre un tema (o varios).
- Difundir recomendaciones o comentarios elogiosos de terceros sobre su persona. Algunas redes sociales, como Linkedin, son ideales para esto.
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El principio de escasez en acción
El especialista en persuasión Kurt Mortensen señala que hay tres factores que ponen en juego el principio de escasez:
Cantidad. Las cantidades limitadas producen urgencia por actuar. Un ejemplo son los lanzamientos de “edición limitada” que se hacen durante los mundiales de fútbol. Las farmacias suelen ser protagonistas, cada cuatro años, de estas situaciones: desde afeitadoras descartables con la bandera argentina hasta frascos de colonia con la imagen de tal o cual jugador. Algunos de estos productos se presentan en “envases conmemorativos coleccionables”.
Exclusividad. Si la farmacia organiza charlas temáticas y cree que a una clienta le puede interesar asistir a alguna, sin que le pregunte nada, dígale “a ver… hay algo que le puede interesar, pero no son sé si hay lugar”. Luego de verificarlo, dígale que todavía queda lugar, y cuéntele de qué se trata la charla. Al público le gusta poder acceder a algo que no está disponible para todos. La existencia de ofertas o promociones sólo para los socios de la tarjeta de fidelidad, también puede ser un impulsor. Si no se cuenta con un plan de ese tipo, el sólo hecho de ofrecer una promoción o descuento “a quienes cumplen años en ese mes” puede ser útil. Pruebe colocar un cartel diciendo, por ejemplo: “Si te llamás María, hay un descuento para vos”. Vaya rotando el nombre cada semana. Si tiene más de una farmacia, en vez de hacer ofertas simultáneas, puede segmentarlas y anunciarlas como “sólo en esta sucursal”.
Tiempo. “Ponga a sus clientes un plazo límite. Todos funcionamos con fechas límite en nuestras vidas personales. Si no hay una razón inmediata para actuar ahora, no lo haremos”, dice Mortensen. Las fechas especiales (Día del Padre, Día de la Madre) son ideales para aplicar esta estrategia: “Sólo por esta semana”, “sólo por hoy”.
