A mayor exhibición, mayores ventas; pero hay un umbral de percepción, a partir del cual la cantidad de frentes que se exhiban deja de tener impacto.
En el merchandising, la expresión facing alude a la cantidad de productos idénticos (frentes) colocados en una góndola. Si hay 10 productos contiguos, se dice que hay 10 facings. Se trata de un tema clave para la gestión comercial de cualquier negocio que tenga artículos exhibidos, ya que tiene un impacto directo en las ventas y en la rentabilidad.
Las estrategias de facing implican dos cuestiones. La primera es definir la cantidad de frentes que tendrá cada producto. La segunda consiste en colocar los productos adecuadamente en las góndolas para maximizar las ventas. En esta nota se analizarán ambos aspectos.
En lo que hace a la definición de la cantidad de facings, los factores a evaluar son:
Tácticas básicas para la colocación de productos
■ Ubicar todos los productos de frente. La cara frontal del producto debe estar mirando de frente al consumidor. Hay que evitar colocar artículos de costado o torcidos. Las etiquetas deben quedar 100% visibles.
■ No dejar huecos. Los espacios vacíos generan sensación de falta de stock. Si la proporción de los productos impide cubrir toda la góndola, el espacio sobrante debe distribuirse uniformemente.
■ Colocar los productos al borde del estante. Hay que evitar empujar los productos hacia el fondo de la góndola. Eso genera la sensación de faltantes. Los productos deben estar siempre al borde, sin que se vea lo que hay detrás.
■ Si faltan productos, eliminar su precio o colocar un cartel que diga “Sin stock”. Cada producto tiene su precio debajo. Cuando hay un faltante y se cubre un hueco con el producto de al lado, hay que quitar el precio del artículo ausente. Otra opción es colocar un pequeño cartel sobre el precio del producto faltante que diga “Sin stock”.
■ Si el lineario está lleno, quitar algún producto de la primera línea. Cuando se acaba de realizar una reposición y las góndolas están llenas, cada tres o cuatro facings conviene dejar un vacío en la primera línea de productos (la que está al borde de la estantería). En caso contrario, si no hay ningún hueco, se genera la sensación de que “nadie compra ese producto”.
El umbral de visibilidad
Se estima que la velocidad media de circulación dentro de un local es de un metro por segundo, y el tiempo mínimo que requiere la percepción de un producto es de un tercio de segundo.
Esto permite deducir que el umbral mínimo de visibilidad que debería tener un producto es de 33,3 centímetros. Por ende, cada producto debería tener esa cantidad mínima de facings. Sin embargo, cuanto más chico es el establecimiento, menor es la velocidad de desplazamiento.
Por ende, en una farmacia con un salón de menos de 100 metros cuadrados, el umbral mínimo de visibilidad baja a 25 centímetros.
Atención: las ventas aumentan a medida que crece el número de facings. Sin embargo, hay un punto por encima del cual ese incremento ya no se produce.
Se denomina umbral de saturación visual. En los salones de más de 100 metros cuadrados, ese umbral es de 12 facings (o 90 centímetros; lo que se complete primero). En farmacias más chicas, es de 9 facings (67,5 centímetros)
En síntesis…
La cantidad de frentes que ocupe cada producto debe calcularse con cierta precisión. Los criterios de asignación de facings son simples, pero pueden tener un gran impacto en las ventas y la rentabilidad de la farmacia.
