Entre los distintos fenómenos inherentes al funcionamiento del cerebro humano que estudia el neuromarketing, figuran ciertos sesgos que, correctamente canalizados, pueden ayudar a incrementar las ventas.
A lo largo de nuestra vida cotidiana, debemos tomar una gigantesca cantidad de decisiones. El problema es que nuestra capacidad de pensamiento consciente es de unos 50 bits por segundo, mientras que nuestros sentidos envían al cerebro unos once millones de bits de información por segundo. En otras palabras, si nuestra mente consciente tuviera que procesar toda esa información, nuestro cerebro se quedaría congelado como una computadora sobreexigida.
Por lo tanto, para poder manejarnos en el mundo actual, necesitamos contar con mecanismos que nos permitan tomar decisiones en forma rápida, es decir, total o parcialmente automatizada, a fin de no congestionar a nuestro cerebro.
El problema es que esos mecanismos aumentan el margen de error. Así, surgen los sesogos cognitivos: procesos psicológicos que causan una alteración en el procesamiento de la información que es captada por nuestros sentidos. Eso genera distorsiones, juicios errados o interpretaciones incoherentes o ilógicas, lo cual impacta sobre nuestra conducta, y en algunos casos nos lleva a tomar decisiones inapropiadas.
El neuromarketing es una disciplina que, entre otras cuestiones, estudia los sesgos cognitivos para apelar a ellos de tal forma de favorecer el comportamiento de compra de los clientes.
A continuación, se ponen algunos ejemplos de sesgos cognitivos que pueden ser capitalizados por farmacias:
• Justificación de las compras a posteriori. Tras haber realizado una compra impulsiva de algo que tal vez en realidad no necesitábamos, inventamos análisis racionales para convencernos de que hicimos lo correcto. El personal de ventas puede proporcionar esa justificación por anticipado. Una persona quiere una fragancia o un producto de maquillaje en particular, pero el precio le resulta muy alto. “Sí, es un tanto caro, pero son productos que tienen que ver con la autoestima. Y cuando uno fortalece su autoestima, tiene más posibilidades de ganar más dinero”, dice la vendedora. Así, le da a la clienta la excusa que necesita para justificarse y evitar la culpa luego de comprar el perfume.
• Límite temporal. “Ponga a sus clientes un plazo límite. Todos funcionamos con fechas límite en nuestras vidas personales. Si no hay una razón inmediata para actuar ahora, no lo haremos”, dice el especialista Kurt Mortensen en su libro El poder de la persuasión. Las fechas especiales (Día del Padre, Día de la Madre) son ideales para aplicar esta estrategia. Los mensajes a comunicar son del tipo “Sólo por esta semana”, “solo el próximo sábado”, “sólo por hoy”.
• Efecto ancla. Tras percibir una primera cifra, la siguiente que percibamos nos parecerá mucho más alta o baja en función de la primera. Si un consumidor pregunta el precio de un producto y se le responde que cuesta 2.000 pesos, cuando pida otras alternativas de precios, y se entere de que algunas cuestan 1.100 pesos, pensará que estas últimas son de peor calidad, e intentará hacer un esfuerzo para comprar el producto más caro. En cambio, si se responde directamente que “hay una opción de 1.100 pesos”, es más probable que ese precio a la persona le parezca razonable y que termine llevando ese producto.
• Efecto redondeo. Parece muy obvio, pero funciona. Ofrecer un producto a 9,99 pesos es mucho más vendedor que ofrecerlo a 10 pesos. El primer número, es decir, el que está a la izquierda de la coma, ancla la mente del consumidor. Esto fue algo que descubrió casualmente Dave Gold, un hombre de negocios californiano, en la década de 1960. Esta táctica sigue hoy en plena vigencia.
