Desarrollar una estrategia integral de branding es fundamental para
potenciar el presente de la farmacia y proyectarla hacia el futuro.
El valor de la farmacia no está dado solo por sus activos físicos, sino también por un capital intangible: el peso de la marca. El branding busca incrementar ese valor, administrando estratégicamente los distintos elementos que lo componen.
1. Los fundamentos de la identidad marcaria.
■ Capacidad de satisfacer necesidades. El cliente debe salir de la farmacia sintiendo que obtuvo aquello que buscaba o que lo motivó a ingresar. Aquí intervienen factores como el stock y la existencia de un amplio surtido, especialmente en las categorías que definen el posicionamiento de la farmacia.
■ Calidad de atención. No se mide solo por indicadores objetivos (como el tiempo de espera o la amabilidad) sino que incluye componentes emocionales. El cliente debe sentirse escuchado, respetado y valorado. El asesoramiento debe dejarle una sensación de satisfacción, alivio o tranquilidad.
■ Posicionamiento. Es la instalación de la marca en el “radar mental” de los clientes, con un set específico de expectativas. La propuesta de valor de la farmacia es… (la dermocosmética, la perfumería selectiva, la especialización en deportistas, los alimentos saludables y suplementos).
■ Diferenciación/Personalidad. El cliente debe percibir beneficios únicos, diferentes a los de la competencia. Eso fomenta el regreso y la lealtad hacia la marca. Además, ayuda a preservar la rentabilidad, al evitar, que el precio sea la variable clave de elección.
2. Elementos que construyen a la marca.
■ El nombre y el claim. Son ideales los nombres breves y que transmitan el posicionamiento, o que ubiquen a la farmacia geográficamente al utilizar el nombre de la calle y el barrio. Si el nombre ya es un referente y no conviene cambiarlo, hay que apostar al pie de marca, una frase o slogan que transmita claramente el mensaje.
■ El isologotipo. No es indispensable acudir a cruces o íconos vinculados al ámbito de la salud, pero sí es fundamental que la imagen, las formas y los colores que se utilicen generen asociaciones coherentes con el posicionamiento que busca transmitir la farmacia.
■ Arquitectura. La fachada y la vidriera reflejan la propuesta de valor de la farmacia y su posicionamiento. El nombre, el sitio web, el teléfono y las redes sociales deben figurar en algún lugar visible. El interior (la disposición las categorías y del mobiliario) debe ser consonantes con la imagen que se busca transmitir.
■ Comunicación. Desde la cartelería hasta las redes sociales, deben plasmar la identidad marcaria, tanto en lo visual, como en la esencia del mensaje básico a transmitir.
Varios canales, una misma identidad
La era digital presenta un desafío: mantener la misma identidad de marca en el mundo digital. Eso abarca desde el diseño y los colores, hasta los contenidos que se publiquen en el sitio institucional y las redes sociales.
Esto no es un tema que atañe solo a las grandes cadenas. Según un reciente informe de IQVIA, las farmacias barriales fueron las que mayor penetración ganaron en las ventas a distancia. Los clientes que compran en ellas en forma online pasaron del 1% (antes de la pandemia) al 5% actual.
El comercio electrónico crece, sobre todo, en las ventas de reposición o programadas (especialmente de perfumería e higiene personal) y se apoya en la existencia de ofertas y promociones.
Para las compras más urgentes, se acude a llamadas telefónicas o a WhatsApp. Esta última modalidad era adoptada por el 3% de los clientes de farmacias barriales; hoy la utiliza el 19%.
Según el informe de IQVIA, se espera que este año las compras online en el canal farmacéutico sigan creciendo, en un doble sentido:
■ A través de una mayor penetración. El 30% de los clientes todavía no utilizó el comercio electrónico, lo cual encierra una gran oportunidad.
■ A través de una mayor frecuencia de compra. Menos del 10% de las personas que compran online en farmacias lo hacen semanalmente, y el 28% compra menos de una vez al mes.
