Los clientes suelen ingresar al local con un plan de compra prediseñado, consciente o inconsciente. Romper con ese “piloto automático”, de tal forma de impulsar los productos que la farmacia busca promover, es el objetivo básico de las punteras de góndola.
Eso lleva a una primera conclusión: las punteras cumplen un rol estratégico dentro de los objetivos de marketing. No son un mero mueble en el cual colocar productos; para aprovecharlas al máximo, hay que asignarles un rol específico. En caso contrario, se estará anulando o desperdiciando una de las mejores herramientas de comunicación y generación de rentabilidad que tiene el local.
Qué son
En marketing, se denomina puntera al extremo de la góndola o estantería en el cual se suelen colocar productos destacados o de promoción. Los interesados en conocer algunos ejemplos concretos, pueden ver aquí el catálogo de la línea de mobiliario para farmacias Esencia Plus que ofrece góndolas con una o dos punteras, con la opción de incluir una caja blistera.
Las punteras son ideales para ubicar:
■ Los productos o combos promocionales.
■ Exhibiciones estacionales, o vinculadas con fechas especiales. Si las mismas abarcan toda la góndola, en la puntera se deben colocar los productos aspiracionales (marcas premium o asociadas con prestigio y glamour).
■ Los últimos lanzamientos y novedades.
■ Los productos que resulten visualmente atractivos, para promover las ventas por impulso.
Existen distintos tipos de punteras:
■ Puntera principal.Es la primera que se ve, ya que está de frente a la entrada del establecimiento. Funciona como una “carta de presentación” de la farmacia, por lo cual los productos que allí se coloquen deben comunicar claramente el posicionamiento que se busca transmitir. ¿Qué es lo que distingue a esa farmacia en particular? ¿Los precios bajos? ¿La amplitud de la oferta? ¿Alguna especialidad en particular?
■ Punteras secundarias. Siguiendo la tendencia natural de circulación de los clientes (hacia la derecha, en sentido contrario a las agujas del reloj) estas punteras son las que encontrará siempre de frente, en distintos puntos del recorrido. Allí se pueden colocar categorías de ocasión o estacionales, que suelen ser acompañadas por un alto nivel de actividad promocional.
■ Punteras de retorno. Son las cabeceras que el cliente percibe recién cuando acerca a la línea de cajas. Por ende, muchas veces representan el último recordatorio o estímulo visual que tendrá el cliente para incorporar productos.
