Los descuentos promocionales pueden ser una herramienta muy beneficiosa. Pero si no se respetan ciertas pautas, se corre el riesgo de perder rentabilidad o perjudicar el posicionamiento de la farmacia.
En un entorno recesivo, las ofertas y descuentos pueden ser una eficaz herramienta para mantener los niveles de ventas y hacer rotar los stocks. Pero al mismo tiempo, se pueden transformar en un arma de doble filo. Todo descuento debe ser implementado con cautela, y dentro del marco de una estrategia integral. A continuación, algunas pautas para tener en cuenta:
- El descuento no debe generar sospechas sobre la calidad del producto. Cuando los porcentajes de rebaja son muy significativos, se corre el riesgo de enviar un mensaje negativo a los consumidores. “Este tipo de recortes severos pueden afectar al posicionamiento del producto o servicio, y confundir a los propios clientes a los que se pretende estimular”, explica Ariel Baños. Presidente y fundador de Fijaciondeprecios.com y autor del libro El secreto de los precios (Ediciones Granica).
- El descuento debe respetar el ciclo de vida del producto. A veces se realizan liquidaciones o descuentos antes de lo esperado por el mercado. “Esta situación suele tomar por sorpresa a aquellos que compraron al precio inicial, quienes se sienten defraudados”, explica Baños. Lo mismo ocurre cuando las empresas ofrecen las liquidaciones antes de que termine la temporada, irritando a aquellos clientes que ya habían comprado porque creían que los precios recién bajarían al finalizar la misma.
- Establecer y comunicar una duración limitada. El objetivo de toda acción promocional es generar un shock en las ventas, es decir un crecimiento súbito en las unidades vendidas en un tiempo acotado. Este efecto no puede lograrse si no se transmite la sensación de urgencia a los clientes, informando que el precio especial tendrá una vigencia limitada. Cuando los clientes sospechan que la promoción especial en realidad es una condición de venta casi permanente, se diluye el efecto esperado en las ventas.
- Realizar un minucioso análisis previo. Antes de implementar cualquier descuento o promoción, hay que hacer un análisis muy detallado. “Cuando doy un descuento, el margen por unidad baja. Por lo tanto, hay que analizar cuánto más debería vender de ese producto para compensar el menor margen que voy a tener por cada unidad vendida”, advierte Baños. Por ejemplo, si un producto tiene un 30% de margen sobre la venta, y uno baja el precio en un 10%, tendría que vender un 50% más de ese producto sólo para compensar la pérdida de margen. En este caso, cabe la pregunta: ¿qué tan factible es incrementar en un 50% las ventas de ese producto? ¿Es una meta realista? Hay que tenerlo muy claro. Porque en ese mismo ejemplo, si la promoción da como resultado un incremento de ventas de 30%, el comercio termina perdiendo dinero.
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Las farmacias son parte de la sociedad, y como tal deben demostrar su solidaridad y comprensión en tiempos difíciles. “Los clientes valoran este tipo de señales”, señala Ariel Baños. “Aplicar nuevos descuentos en forma selectiva puede ayudar a demostrar solidaridad con la población afectada por la pandemia. Por supuesto que este tipo de estrategias debe ser comunicada debidamente, y hay que establecer un alcance y duración limitada”.
Sin embargo, aclara, esto no se puede realizar en productos críticos o con tendencia a escasear. “En ese caso, hay que hacer todo lo contrario: promover conductas socialmente responsables. No se trata de hacer descuentos por volumen, sino de restringir la venta, fijando una cantidad máxima de artículos, para evitar las ventas especulativas”.
