En un entorno recesivo, es fundamental que las farmacias capitalicen al máximo todas las herramientas disponibles para fomentar las ventas de regalos, dado que los consumidores tenderán a racionalizar su presupuesto.
En Argentina, el 95% de las familias celebra la Navidad, una fecha que excede a su tradicional significado religioso. Esto representa una importante oportunidad para las farmacias, que suelen canalizar una parte importante de los regalos navideños.
Este año, el deterioro del poder adquisitivo se hará sentir, por lo que es fundamental contar con un surtido que abarque distintos niveles de precios, y diseñar una exhibición tentadora, que promueva el deseo de regalar. A continuación, se brindan algunos tips vinculados con las principales categorías de regalos.
• Fragancias. Lo ideal es que los clientes las encuentren apenas ingresan al local. Esa zona debe estar ambientada con distintos materiales visuales, que generen impacto y den ganas de acercarse a ver y probar. “Muchas veces, al momento de la compra de un obsequio, la mujer también se termina llevando una fragancia para ella”, dicen en Puig. Agregan que los hombres vienen creciendo en protagonismo y optan, cada vez más por regalar fragancias.
Una serie de encuestas a las que tuvo acceso la empresa indican que el 44% de quienes compran son hombres. En cuanto a las edades, el 25% de los compradores tienen entre 25 y 34 años.
Es importante separar claramente los productos en dos bloques en función del target: los selectivos o importados y los masivos. Aquí se incluyen también los masstige o semiselectivos, que gozan de un aura de prestigio y glamour. Por ejemplo, las fragancias asociadas a celebridades como Shakira o Antonio Banderas.
• Electrobelleza. Planchitas, rizadores y cepillos térmicos suelen ser más usados por mujeres, por lo que conviene que vayan juntos, al igual que los exfoliadores de pie. “A las mujeres les encanta recibir regalos para realizar sus rituales de belleza”, dicen en Mantra.
En cuanto a la edad, estiman que en general giran en torno a los 30 años. Las afeitadoras y cortabarbas, productos netamente masculinos, deben tener su propio sector. Y los secadores de pelo, si bien suelen apelar a las mujeres, a veces son solicitados también por hombres, por lo que conviene ubicarlos en el medio, en una zona de transición. (Ver el apartado Un rubro rentable).
• Niños. Según un estudio de Kantar TNS, la recesión económica lleva a que el 50% de las personas tomen la decisión de comprar regalos navideños solamente a los niños. Por ende, el peso relativo del segmento infantil crece, y debe ser tenido en cuenta a la hora de exhibirlo.
Los envases atractivos y coloridos son un factor de peso para el 35% de quienes compran regalos para chicos, según el informe TNS Kids Study. Las franquicias de personajes infantiles son otro factor que impulsa las ventas. Ese tipo de productos deben tener prioridad en la exhibición.
La vidriera, un factor clave
Contar con una vidriera estratégicamente diseñada para esta fecha es fundamental. El 75% de los argentinos afirma que realizará sus compras navideñas en locales a la calle, según un estudio de TNS Argentina. Por eso, las farmacias que puedan hacer visible su propuesta de regalería y sus promociones contarán con una ventaja diferencial. Por otra parte, si bien parte de los regalos navideños son programados, un alto porcentaje de las ventas son impulsivas, y la vidriera puede ser el disparador que motive a comprar.
CONOCÉ MÁS
Un rubro rentable
La categoría de electrobelleza puede hacer un importante aporte a las ventas navideñas. Para ello, es ideal tener en cuenta algunas pautas básicas:
- La impulsión es fundamental. Puede ocurrir que alguien vaya a la farmacia con el objetivo de comprar un secador de pelo o una planchita. Pero lo más probable es las personas ingresen en busca de otro tipo de producto para regalar, y al ver un artículo de electrobelleza, se planteen la posibilidad de comprarlo. Esto significa que, durante diciembre, la categoría debe estar en un lugar visible y especialmente ambientado para captar la atención del público que busca regalos.
- Tener en cuenta que son productos premium. Conviene que esta categoría, además de resultar bien visible, esté en una zona bien cuidada e iluminada y, si se puede, cerca de otros artículos selectivos, como las fragancias. Si los productos de electrobelleza son exhibidos al lado de productos de mucho menor valor, se deteriora su valor aspiracional.
- Surtido preciso. A no ser que de disponga de un amplio espacio, para tentar a los compradores de regalos alcanza con tener un par de opciones de cada rubro (las más vendidas), dirigidas a distintos niveles de precios. Siguiendo el sentido del recorrido de la vista del consumidor (de izquierda a derecha) se deben exhibir primero los productos de mayor precio de cada rubro.
- Criterio claro de exhibición. Lo ideal, en un mes como diciembre, es exhibir estos productos en una isla o una puntera. Si eso no fuera posible, se pueden colocar en las góndolas o vitrinas, según la disponibilidad. En este caso, ¿conviene destinar todo un estante a lo largo para desplegarlos, o bien usar parte de distintos estantes, generando una exhibición vertical? Lo más común es esto último. De cualquier manera, no hay reglas fijas, y la opción ideal depende de cada farmacia.
Si se opta por colocar los productos verticalmente, no es conveniente llegar hasta los estantes más bajos, a ras del suelo. Estos artículos requieren que los clientes puedan tomarlos y leer las especificaciones que figuran en la caja. Si se colocan muy abajo, se corre el riesgo de que antes que agacharse, mucha gente prefiera seguir de largo.
