Todas las farmacias, más allá de su tamaño, pueden incrementar las ventas y la rentabilidad a partir de la aplicación de técnicas sencillas de marketing que vienen ganando terreno en los últimos años.
El merchandising es el conjunto de acciones o actividades que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto en el punto de venta en forma rentable. Para facilitar su manejo y aplicación, se suele decir que hay cuatro tipos de merchandising, que se explican a continuación:
• Visual, o de presentación. Su objetivo es promover las ventas por impulso o no planificadas, que representan un importante porcentaje de la facturación. Como su nombre lo indica, apela a la atractividad visual. Incluye también las herramientas destinadas a fomentar el recorrido de los clientes por ciertas zonas de la farmacia, sobre todo cuando el salón de ventas tiene ciertas dimensiones. Por ejemplo, aplicar huellas de pies autoadhesivas sobre el piso, de tal forma que marquen un camino, puede ser una eficaz manera de orientar el recorrido.
El merchandising de presentación incluye el adecuado manejo de la cartelería, publicidad gráfica o en pantallas, afiches, exhibidores, stoppers con ofertas y todo aquello que genere algún impacto en el consumidor tendiente a incentivar la compra de un producto o una categoría.
• De gestión. Se trata de gestionar el espacio de tal forma de obtener la máxima rentabilidad del lineal. Para eso, hay que exhibir estratégicamente el surtido. Cada categoría tiene sus propias reglas de juego, pero hay normas comunes.
Por ejemplo, de frente a una góndola, se recomienda colocar los productos premium o más caros a la izquierda, siguiendo el sentido de circulación del público. Lo primero que las personas ven les genera el llamado “efecto ancla”: es lo que tomarán como referencia para evaluar el resto. Si se ve primero los precios más altos, el consumidor internalizará esos valores y luego los demás precios le parecerán baratos. Pero si ve primero los precios más bajos, los demás luego le parecerán caros.
• De seducción. Busca seducir al cliente para que se sienta atraído, de tal forma que el tiempo destinado a la compra sea un placer, como si se tratara de una actividad de ocio. Aquí entra en juego la ambientación de los distintos sectores (que se puede lograr utilizando ciertos colores o formas de iluminación), la decoración y el mobiliario.
Si hay música funcional, es importante que la misma tenga un volumen moderado y relajante, sin estridencias.
• De fidelización. Tiene como objetivo generar la suficiente comodidad, satisfacción o confianza en el cliente como para decida volver y transforme a la farmacia en su lugar preferido de compras. El stock, por ejemplo, es fundamental, al igual que la rapidez en la atención y en el paso por la caja. La disponibilidad de personal de asesoramiento también es un factor de peso.
Los precios en las góndolas deben ser claros y tienen que estar correctamente ubicados, para evitar que el cliente tenga que preguntar, y la señalización debe permitirle encontrar rápidamente el sector que busca.
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Tres elementos clave
Dejando de lado la vidriera, en el interior del local hay tres elementos que cumplen en rol fundamental en toda estrategia de merchandising:
• Exhibición detrás del mostrador. La particular legislación argentina, que prohíbe la exhibición de medicamentos de venta libre en el salón, hace que los estantes detrás del mostrador cobren un gran protagonismo. Es fundamental que el consumidor pueda visualizar la propuesta de OTC de la farmacia. Si lo hace, seguramente recordará algunas necesidades puntuales, lo que derivará en mayores ventas. Es habitual que mucha gente vaya a la farmacia por una receta, pero al estar frente al mostrador recuerde que estaba necesitando un antiácido o un analgésico.
• Estanterías, góndolas y vitrinas en el salón de ventas. Una gran parte de las decisiones de compra se toman dentro de la farmacia .Y allí entran en juego factores como el precio, la gama de opciones disponibles, las novedades y el impacto visual de los productos. Todo esto debe estar adecuadamente comunicado en las góndolas y estantes.
Normalmente, las opciones de mayor precio se suelen colocar en primer lugar según el sentido de circulación del consumidor (de izquierda a derecha) para impulsar su rotación. En cuanto a la altura, más de la mitad de las ventas se dan entre 1,10 y 1,5 metros (el nivel de los ojos).
• Material promocional. Exhibidores, cenefas, stoppers, floorprints (elementos promocionales adheridos al piso) y demás materiales habitualmente proporcionados por los proveedores –conocidos como POP, por Point of Purchase, punto de compra) son de vital importancia. La regla clave es evitar la contaminación visual y usar estos elementos simplemente para concentrar la atención sobre los productos o categorías que la farmacia quiera promover.
