El verano es un momento propicio para revisar ciertos criterios de marketing que hacen a la conformación de una buena vidriera para atraer la atención de los clientes e incrementar las ventas.
El 50% de quienes ingresan a una farmacia miran la vidriera antes de entrar. Y el 20% de los que entran terminan comprando alguno de los productos que vieron”, explican los especialistas de Trade Marketing de Droguería del Sud.
Los objetivos de una buena vidriera son, básicamente, atraer e interesar, seducir a los peatones y potenciar la decisión de compra.
¿Con fondo o abierta?
El primer dilema que se enfrenta a la hora de plantear una vidriera es: ¿debería tener un fondo, o sería mejor que se vea el interior de la farmacia? No hay una opinión unánime. La utilización de fondos presenta varias ventajas:
- Permite mayor versatilidad para jugar con los colores, los contrastes y la iluminación.
- Facilita la creación de ambientaciones mediante la utilización de gigantografías o fotografías de fondo.
Desde la postura opuesta, Plácido Cosentino, Director de la consultora de Marketing Mercatus & Co., considera que el interior del local debe ser visible. “Lo ideal es que no haya ningún fondo y que se pueda ver el interior de la farmacia. Eso permite ver todos los productos que se ofrecen y no sólo los de la vidriera. Además, se puede ver la actividad del local; una farmacia que tiene clientes, invita a entrar”, explica.
Cualquiera sea el caso, es fundamental evitar la contaminación visual del cristal. “Poner enormes listados de obras sociales u otro tipo de datos en la vidriera minimiza el impacto de la misma”, señala Cosentino. “Es preferible mostrar esos datos en la puerta, o bien en el interior del local”. A lo sumo, se puede colocar el nombre de la farmacia y su página web o su fan page de Facebook, para captar al público joven, que acude a Internet para investigar.
Otros factores
Es fundamental tener en cuenta las siguientes cuestiones:
- Imagen de limpieza. La vidriera es la imagen externa del local de farmacia. Por lo tanto, no puede ser un espacio desprolijo o de mal aspecto, donde simplemente se apilan los carteles y productos.
- Iluminación. Una vidriera con una composición excelente y atractiva se puede deslucir sin una buena iluminación. Para determinar la cantidad de luz, hay que tener en cuenta los colores que predominan. Cuanto más oscuros sean, más iluminación hará falta.
- Poco texto. Los mensajes textuales deben ser claros y cortos. Conviene usar letras gruesas y de colores. La facilidad de lectura es clave.
- Conexión entre la marca, el producto y el beneficio. Hay que relacionar e implicar emocionalmente al cliente. Los productos premium deben estar acompañados por una decoración fina y sutil. También hay que tratar de dejar claros los beneficios de los productos a través de imágenes o cartelería.
- Mantenimiento. Alguien debe verificar el estado de la vidriera al menos dos veces al día. Es importante ver que ningún elemento se caiga o se corra de su lugar y que los productos exhibidos estén en stock.
CONOCÉ MÁS
Tres aspectos a considerar
Más allá de las exhibiciones estacionales, a la hora de trazar una estrategia para la exhibición en las vidrieras a lo largo del año, conviene tener en cuenta tres puntos clave:
1- Características de la vidriera. Se trata de responder ciertas preguntas básicas, como las que siguen:
- ¿Cuántas vidrieras hay?
- ¿Qué medidas tienen?
- ¿Empiezan a una altura superior al nivel del suelo?
- ¿Son abiertas? Es decir, ¿dejan ver el interior de la farmacia? ¿O son cerradas?
Esos factores condicionarán la estrategia a seguir.
2- Objetivos de la farmacia. Cada farmacia tiene distintos objetivos sociales y/o empresariales. La vidriera debe contribuir a reforzarlos:
- Si la farmacia es chica y trabaja fundamentalmente con medicamentos (por ejemplo, por estar en zona de hospitales o clínicas), tal vez convenga promover accesorios medicinales, como nebulizadores, tensiómetros, balanzas, termómetros o masajeadores. Eso puede contribuir eficazmente a promover las ventas por impulso.
- Si está en una zona de centros odontológicos, la categoría de salud oral puede ganar preponderancia en la vidriera. El mensaje a transmitir debe ser: “Tenemos un surtido más amplio y abarcativo de estos productos del que tienen la mayoría de las farmacias”.
- En caso de contar con alguna especialidad, como prótesis u ortopedia, es fundamental dejarlo muy claro a través de la vidriera.
3- Análisis de la competencia. Conviene detenerse a analizar a los establecimientos competidores en los cuales los clientes potenciales podrían adquirir el mismo producto o servicio. ¿Hay otras farmacias o perfumerías cercanas? ¿Qué posicionamiento tienen? ¿Hay en la zona supermercados o hipermercados que representen una competencia importante en ciertas categorías de productos?
Todo este análisis tiene un objetivo: buscar las oportunidades de diferenciación, de tal manera de destacarse y captar la preferencia de la clientela.
