A la hora de elegir el lugar donde comprar, los consumidores modernos evalúan varias cuestiones. Analizamos los principales aspectos que las farmacias deben revisar para estar a la altura de las circunstancias.
Los consumidores modernos buscan, cada vez más, que su experiencia de compra sea práctica y gratificante. Eso es especialmente crítico en la farmacia, un lugar al que mucha gente acude porque tiene dolores, molestias o algún inconveniente de salud. “Si al problema del cliente se le suma un local mal iluminado, de apariencia vieja o desordenado, se consolida una predisposición negativa”, explica Plácido Cosentino, director de la consultora de marketing Mercatus & Co.
Estas son algunas de las principales variables que hacen a una buena experiencia de compra:
- Esperas ágiles y ordenadas. Los turneros digitales permiten segmentar fácilmente a los clientes (particulares, PAMI, obras sociales y demás) y evitan los gritos de los empleados al decir los números. Además, en sus pantallas se puede transmitir publicidad de la farmacia o de sus proveedores y difundir información sobre prevención o campañas de salud que genere un valor agregado. “También permiten medir cuánta gente sacó número pero luego se retiró sin comprar, y cuál es el tiempo promedio de demora”, dice Cosentino. “Esos datos son muy útiles a la hora de planificar los recursos humanos dedicados a la atención del mostrador”.
- Stock. Los clientes valoran a las farmacias que siempre tienen lo que buscan; por eso, este aspecto es clave y afecta también a la exhibición en estanterías y góndolas. La reposición debe ser permanente; el consumidor nunca debe visualizar lugares vacíos que dan la sensación de productos faltantes.
- Orden y limpieza. El local debe estar diseñado para que el cliente encuentre rápidamente lo que busca. Las farmacias desbordantes de productos apilados por todas partes distraen la atención del público y dan una mala imagen. También hay que evitar la contaminación visual. Saturar la farmacia con carteles de todo tipo no es una buena política. Es preferible comunicar pocas cosas, pero hacerlo con sobriedad y criterio.
- Accesibilidad y comodidad. Las puertas automáticas y las rampas (si hay escalones) son fundamentales. Es importante contar con asientos confortables para que la gente pueda esperar sentada, sobre todo cuando se trabaja mucho con PAMI. Si se ubican las sillas frente a las pantallas de los turneros, se maximiza la visualización de las publicidades o anuncios que allí se comuniquen. “Resulta muy útil también colocar taburetes ante los mostradores. El cliente que se sienta fija más la atención en la exhibición detrás del mostrador”, dice Cosentino. “Además, los taburetes sirven para apoyar bolsos o carteras. Y muchas madres los usan para sentar a sus hijos”, agrega.
- Iluminación. Una buena iluminación ayuda a crear espacios y destacar los productos que se quieren impulsar. También contribuye a que la gente pueda leer las etiquetas y la letra chica de los envases. Además, genera un clima agradable. Hoy los LEDs son la gran tendencia. Se puede utilizar tanto luz fría (que otorga más nitidez en la visión) como cálida (que crea un clima más acogedor).
