Llega el Día del Padre, una ocasión que merece repasar los criterios de adecuación de vidrieras y góndolas para captar la atención de quienes se acercan a la farmacia en busca de un regalo.
Para las farmacias, junio es el mes del hombre. Las principales empresas de los distintos rubros que apuntan al bienestar y el cuidado masculino intensifican sus campañas publicitarias, con lo cual no sólo concurren a la farmacia hijos e hijas en busca de regalos, sino que los mismos hombres se pueden ver tentados por algún lanzamiento, promoción o edición limitada. Por ende, además de adecuar el local para impulsar las ventas de fragancias, lo ideal es crear una góndola masculina, donde el hombre puede encontrar, todos juntos, los productos que busca en una farmacia.
La vidriera, factor clave
Como suele ocurrir en las fechas especiales, todo comienza por la vidriera. Cuando la misma es atractiva, el ingreso de clientes potenciales se incrementa en forma notable.
Para armar una vidriera vendedora, los especialistas en marketing de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), brindan los siguientes consejos:
- No mezclar otros temas. A la hora de presentar los productos para el Día del Padre, lo mejor es dedicarles la vidriera con exclusividad. Es mejor plasmar un solo tema. Si se satura la vidriera con varias temáticas, se generará confusión en el cliente.
- Hay que considerar las zonas calientes y las frías. No todas las partes de las vidrieras son iguales. Habitualmente el ojo se dirige primero al centro, luego va a la izquierda y finalmente a la derecha. Los márgenes, tanto laterales como verticales, pueden caer fácilmente en el olvido. Son las llamadas zonas frías, en las que no conviene depositar muchas expectativas.
- Evitar la saturación. No hay que llenar la vidriera de productos, uno encima del otro. Está demostrado que a menos productos expuestos se genera un mayor impacto. Lo importante es exhibir productos que sean representativos de las distintas categorías que se promueven durante el Día del Padre. Conviene destacar los productos más publicitados para producir sinergia.
- Originalidad. Aún abordando una temática que seguramente trabajarán las farmacias competidoras, siempre es posible brindar un toque de personalidad. Una vidriera original siempre llama más la atención. Un último consejo: de nada sirve un mensaje perfectamente comunicado en la vidriera, si luego no se repite en el interior de la farmacia, comenzando por las góndolas o estanterías, y terminando en el mostrador.
Las fragancias ganan terreno como opción
Desde el momento en que el 7% de las personas que hacen regalos para el Día del Padre regalarán un perfume, según un estudio de Kantar Worldpanel, exhibir adecuadamente la categoría es fundamental. Las fragancias remiten a un mundo de experiencias, transmiten aspiracionalidad, lujo y glamour. Estos valores deben tenerse en cuenta a la hora de exhibir el producto en la farmacia, ya que son la clave para lograr que el consumidor –o el comprador del regalo- se enamore de la fragancia. En lo que hace a la exhibición horizontal, siguiendo el sentido de circulación, se recomienda colocar las ediciones limitadas en el extremo izquierdo, la novedad o “producto caliente” en el centro y las extensiones de línea hacia la derecha. A su vez, en cada caso hay que diferenciar claramente entre los productos masivos, los semi selectivos y los importados. A la hora de armar la exhibición verticalmente, los lanzamientos deben ubicarse a la altura de los ojos, ya que el potencial consumidor siempre está ávido de conocer las novedades. En los estantes superiores deben ir los productos más emblemáticos de la marca para que sean fácilmente localizables. Y la parte inferior del lineario es la zona ideal para los productos de consumo diario y las referencias más clásicas de cada marca.
Una categoría que no pierde vigencia
El 65% de los hombres se afeitan el rostro completamente. Pero si a eso se le suman los que se quitan el vello en forma parcial (porque usan sólo bigote, o por ejemplo, barba candado), el porcentaje de hombres que se afeitan llega al 71%. Un mercado nada despreciable. La góndola de productos para la afeitada debe ser agrupada, en primera instancia, por bloque de marca. Dentro de cada bloque, la exhibición se debe organizar en función de las distintas subcategorías que se pueden ver en el gráfico. Finalmente, conviene ordenar por la cantidad de hojas que componen la máquina o el sistema de afeitado. Cabe señalar que las afeitadoras eléctricas no forman parte de esta categoría; su lugar está en el sector de electro-hogar, junto con las cortadoras de cabello y los secadores.
CONOCÉ MÁS
Tendencias para el Día del Padre
Agostina Iglesias Cerato, Marketing Lifestyle de Puig, señala: “Este año detectamos un hombre que quiere cautivar y generar deseo. Forma parte de una tendencia masculina en la que se busca mostrar fortaleza y seguridad”. Y resalta que, en función de lo mencionado, las fragancias especiadas y amaderadas del portafolios de Antonio Banderas son una excelente elección para regalar. Por otro lado, para los millennials, una generación que vive constantemente en busca de aventuras y desafíos, la línea Benetton trae como novedad una colección de fragancias masculinas, frescas y de espíritu joven. Se trata de los perfumes Colors Man Blue y Colors Man Green.
La tradicional marca Fulton también estará presente este Día del Padre, a través de distintos packs especiales que combinan colonias, after shaves, desodorantes y jabones de la línea Vieja Lavanda.
Valentín Quintana, Responsable Comercial de Fulton, explica: “Apuntamos a un target de 45 años o más y nivel socioeconómico medio-alto. Esos hombres cuidan cada vez más su aspecto y buscan tener una buena presencia”.
En su opinión, para el Día del Padre, la compleja situación macroeconómica actual tendrá poco impacto sobre la categoría. “Si bien no se trata de bienes de primera necesidad, son productos difícilmente dejen de comprarse para poder ahorrar”, dice.
Saint Julien tiene preparada, para esta fecha, una lata de Vertiente One Bath & Body, que incluye una colonia y un perfume desodorante. “Apuntamos a hombres de 25 a 55 años y de nivel socioeconómico medio”, comentan en la empresa, que para el Día del Padre implementará distintas actividades en puntos de venta, que incluyen activación de vidrieras.
Cuidado personal
“El segmento de cuidado personal masculino crece de manera mucho más acelerada que el femenino. Especialmente en las categorías de cuidado del cabello y de la piel”, dicen en Unilever. “El 80% de los argentinos declaran que usan productos de cuidado personal, y que eso ayuda a su autoestima”, agregan.
En sintonía con esta tendencia, Axe completó su porfolio de male grooming (cuidado masculino) en la Argentina, sumando la categoría de styling. “Apostamos a hombres jóvenes, menores de 25 años, con productos que los ayuden a definir su estilo”.
La empresa realizará, con motivo del Día del Padre, activaciones en puntos de venta, a fin de impulsar la incorporación de estas novedades.
Por su parte, P&G apuesta esta temporada a sus colecciones de Head & Shoulders Men “tres en uno”, la versión Protección Caída y, con una estética mundialista, el pack Head & Shoulders de dos shampoos Control Caspa, con fragancia Old Spice.
“Para los puntos de venta, en el Día del Padre, una buena opción es armar sectores o al menos una góndola masculina, donde el hombre puede encontrar juntos todos los productos que busca en una farmacia”, sugieren.
En Pierre Fabre, confirman la existencia de una creciente tendencia entre los hombres hacia el uso de tratamientos cosméticos y dermocosméticos. “Cada vez más, los hombres se interesan por el tema y se acercan a la categoría. Van tomando conciencia sobre la importancia del cuidado de la piel y la necesidad de utilizar productos que se adapten especialmente”, comentan.
La línea Eau Thermale Avène cuenta con cuatro productos específicos para el hombre: dos propuestas diferentes para la afeitada (gel y espuma) y 2 opciones para calmar e hidratar la piel posteriormente (fluido y bálsamo).
Cuidado del cabello y la barba
Este año, Philips está presente con importantes lanzamientos, entre ellos, OneBlade, su nueva recortadora diseñada para modelar y perfilar el vello facial y corporal. Otra opción es la recortadora corporal Bodygroom Series 1000, que incluye un sistema de protección especial para la piel.
Para quienes buscan lucir una buena afeitada, la propuesta es AquaTouch S1030, una afeitadora eléctrica para uso en modo seco y húmedo. A su vez, la cortabarba Beardtrimmer BT1209/15 incluye cuchillas autoafilables de acero inoxidable.
Cesar Alejandro Lapetina, Gerente Nacional de Ventas Salud de Tenacta, señala que se observa un incremento en el uso de máquinas para cortar el cabello y cortabarbas. “El cuidado y la estética de la barba en el hombre se ha transformado en una moda”, dice. La empresa apunta consumidores que van desde los 20/25 años hasta los 60/65, de nivel socioeconómico ABC1/2.
Entre sus distintos productos, figura la máquina cortacabellos HC10 100, de Hi-Man, que opera con por red eléctrica o batería (tiene 45 minutos de autonomía).
