El 65% de los productos de higiene dental que se venden son tomados directamente de las góndolas. Su adecuada exhibición, en base a criterios modernos, es fundamental para incrementar las ventas.
La categoría de higiene bucal (también llamada cuidado oral) presenta importantes oportunidades de crecimiento. Según el estudio de IQVIA La higiene buco-dental en la Argentina, el consumo de pasta dental alcanza en nuestro país los 300 gramos per cápita anual, un número que resulta muy bajo si lo comparamos con los 650 gramos de Estados Unidos, o con Colombia y Chile, que consumen 530 y 460 gramos al año respectivamente.
Si hablamos de cepillos dentales, la oportunidad de desarrollo es aún mayor. Las ventas locales per cápita están entre las más bajas del continente. Si bien las estadísticas locales difieren según la fuente, se estima que se compra cerca de un cepillo al año. La cifra está muy lejos de la recomendación de los odontólogos de cambiar el cepillo dental cada tres meses. Y ni hablar de los ocho cepillos anuales que se consumen por persona en los Estados Unidos. Dentro de nuestra región, en Brasil se compran 1,2 cepillos anuales por habitante, y en Chile 2.
Zona de atracción
A la hora de promover la categoría surge con fuerza una palabra clave: exhibición. El cuidado oral es una categoría de rutina, es parte de las necesidades y compras habituales del cliente en el punto de venta. Por lo tanto, el sector debe estar ubicado en las zonas frías del local (aquellas que tienen menor afluencia de público).
Según los especialistas de Trade Marketing de Droguería del Sud, este rubro incluye cinco subcategorías: cuatro de uso cotidiano (cremas dentales, cepillos, enjuagues e hilos dentales) y una de cuidados específicos (accesorios para prótesis). A continuación, se analiza cada una de ellas.
- Cremas dentales. Estos productos son el tractor de la categoría, tanto en interacción como en ventas. La oportunidad consiste en aprovechar el alto tráfico que generan para impulsar al resto de los productos. Como criterio general, las cremas deben exhibirse, en primer lugar por segmento (Sensibles, Específicas, Blanqueadores, Protección Total, Frescura, Básicas). Luego, deben ser separadas por marcas. Este esquema es el más común, pero cabe señalar que no es el único. Otra posibilidad igualmente válida es armar primero bloques de marca y, dentro de los mismos, agrupar los productos por segmento. Pilar Pereira, Brand Manager de Closeup (marca de Unilever), señala que el segmento de Blanqueamiento es uno de los más valorados por los consumidores, y que marca una tendencia relevante. “Es una propuesta premium que incrementa el ticket promedio de la categoría”, dice.
- Cepillos. Es una de las subcategorías que tiene mayor peso en las farmacias. Los especialistas de Oral B explican que el 50% de los cepillos que se venden en Argentina pasan por el canal de farmacias y perfumerías. “La correcta exhibición en el local de los cepillos es un factor clave”, dicen. “A diferencia de las pastas dentales, donde los consumidores planifican la compra, los cepillos traccionan mediante impulso”. Los cepillos deben exhibirse por bloque de marca. Dentro del bloque, hay que diferenciar adultos de niños. Finalmente, conviene ubicar a los productos de mayor a menor precio en orden vertical. Además de la góndola especializada, en Oral B recomiendan “exhibir estos artículos en diferentes puntos de la tienda para que el consumidor se cruce con la categoría y recuerde cambiar su cepillo”. En cuanto a los mencionados cepillos infantiles, los mismos tienen un peso importante en las ventas. Marcelo Yarmaian, Gerente de Marketing de Sunstar, explica que ese rubro “está impulsado principalmente por las grandes licencias, que tienen una fuerte comunicación en el país”. Y agrega: “Los cepillos con luz crecieron mucho en los últimos años ya que son una herramienta práctica y lúdica que ayuda a que los padres inculquen los hábitos de higiene bucal a sus hijos”.
- Enjuagues. Deben exhibirse por bloque de marca. Dentro de ese bloque, conviene ordenarlos de mayor a menor precio, respetando los sabores. “Hoy la categoría de enjuagues bucales presenta grandes oportunidades de crecimiento tanto por penetración como frecuencia de uso”, explica Agustina Hofbauer, Brand Manager de Listerine, marca de J&J. En Argentina, ese rubro tiene todavía una presencia en hogares más baja que en otros países de Latinoamérica. A su vez, Macarena López, Category Management de Listerine, sostiene que “dentro de los enjuagues bucales, las plataformas zero alcohol están ganando aceptación y los formatos de mayor count (500ml) participan con más de la mitad del mix de ventas de esta categoría”. Por ende, es importante diferenciar el segmento con alcohol del sin alcohol, exhibiéndolos del tamaño más grande (500ml) al más chico (250ml). Dentro de los enjuagues, hay que diferenciar por líneas y precio. Por ejemplo: productos premium, productos de valor agregado (anti caries, anti sarro, fórmulas protectoras) y la línea de base.
- Hilos dentales y Accesorios para prótesis. Estas categorías deben ordenarse por bloque de marca y luego por precio, de mayor a menor. Aquí también hay una oportunidad para desarrollar. En Oral B, señalan que “los hilos dentales, al igual que los enjuagues, tienen una penetración no mayor al 10% de los hogares. Por ende, más allá de la exhibición, la educación y recomendación del farmacéutico son fundamentales”.
