Las farmacias enfrentan una situación compleja que exige un alto profesionalismo en la gestión. La pandemia aceleró la necesidad de implementar distintos cambios para adaptarse al mundo que se viene.
Los incrementos en las ventas de varias categorías de productos durante marzo y abril enmascaran una realidad compleja, en la cual la rentabilidad de las farmacias pende de un delgado hilo. Tal es la conclusión a la que arriba el especialista en temas farmacéuticos Eduardo Tchouhadjian, titular de Tchouhadjian & Asociados. “Las mayores ventas iniciales de medicamentos se compensaron con una caída en los artículos de non-pharma. Los consumidores debieron restringir sus gastos a productos esenciales y postergar el resto”, señala.
A eso se sumó que, al no poder circular libremente por las góndolas de las farmacias (incluso algunas de ellas pasaron a atender solo por ventanilla) una gran parte de las ventas por impulso desapareció. Eso derivó en una importante pérdida de recaudación en efectivo, que acentuó el fenómeno conocido como “caja seca”: hay facturación, pero en muchos casos se cobra en diferido, lo que genera un desfasaje financiero.
Ese efecto de “caja seca” se acentuó este año con la nueva reglamentación del PAMI, que otorgó una cobertura del 100% en 170 moléculas. La medida es positiva para los afiliados, ya que les garantiza el tratamiento adecuado de las patologías más frecuentes. Pero sumó complejidad a la situación financiera de las farmacias. “Desglosado por marcas comerciales, el nuevo vademécum de PAMI involucra a más de 3.600 presentaciones distintas, lo que implica una gran cantidad de dinero contante que dejó de ingresar”, explica Tchouhadjian.
Un nuevo paradigma
Esta situación acelera la necesidad de implementar una serie de cambios, que hasta ahora se venían manifestando gradualmente. Entre los ejes a los que las farmacias deberán prestar una gran atención figuran los siguientes:
- Omnicanalidad. Es fundamental familiarizarse con esta expresión, que implica integrar distintos medios y vías de contacto con el cliente, de manera tal que, si el mismo inicia una relación por un canal, pueda continuarla y concretarla por otro.
Eso no significa simplemente vender por Internet. Es un concepto más abarcador, que lleva a redefinir el rol de los locales físicos. Hay que trabajar para conseguir que la farmacia se convierta en un lugar de experiencias y no en un espacio meramente transaccional. Si el hecho de visitar y recorrer el local no agrega valor a los clientes, cada vez tendrán menos motivos para acudir a él.
- Necesidad de brindar mayor valor. “La ansiedad económica, combinada con el pesimismo sobre el impacto a largo plazo de la pandemia, hace que las estrategias de precios, promociones y valor agregado sean críticas para la competitividad”, explican los especialistas de Kantar Worldpanel. En un reciente estudio, la consultora afirma que el 60% de los hogares argentinos sufrió pérdidas en sus ingresos desde el inicio de la cuarentena, y uno de cada cuatro espera que sus entradas económicas se vean afectadas en el futuro.
Las farmacias deberán aprovechar al máximo las ofertas que ofrezcan los proveedores y tratar de generar otras propias, conformando packs especiales con descuentos, que además pueden servir para promover las ventas cruzadas entre distintas categorías.
- Redefinición del rol de los colaboradores. En sintonía con todo lo mencionado, ya no basta que el personal de la farmacia cumpla un rol meramente transaccional. Debe pasar a ser un facilitador de experiencias de valor agregado. Esto implica una mayor capacitación, no solo en cuanto a las aptitudes, sino también en lo actitudinal. Se trata de cambios que exigirán una mayor flexibilidad. De cara al futuro, habrá que redefinir el perfil de los colaboradores que se sumen, poniendo más énfasis en las cualidades vinculadas con el trato interpersonal y la orientación hacia el servicio.
