Andrea Battaglia, especialista en marketing aplicado a la industria farmacéutica, analiza los desafíos actuales del sector y por qué hoy las farmacias necesitan generar valor más allá de la venta de medicamentos. Responsable del área de Capacitación de la Sociedad Argentina de Marketing Farmacéutico (SAMF) y directora de la Diplomatura en Marketing & Negocios para la Industria Farmacéutica que se imparte junto con la Escuela de Negocios de la UCA, sostiene que incluso las farmacias más pequeñas pueden diferenciarse desde la experiencia del cliente, el servicio y la cercanía.
—¿Cómo definirías el estado actual del marketing en la industria farmacéutica?
—El mercado OTC y todo lo referente al wellness está creciendo muchísimo. Pero eso no significa que la situación sea óptima. El mercado está cada vez más concentrado, con una realidad de menor rentabilidad. Por lo tanto, hay que ser mucho más eficientes, cuidar los stocks, gestionar las finanzas, enfocarse en los productos que tienen mayor rotación y hacer un mayor esfuerzo desde el punto de vista del marketing: ser creativos, innovadores y trabajar fuertemente las estrategias comerciales explotando la oportunidad de la cercanía de las farmacias como pivot frente a la demanda.
—¿Qué le recomendarías a una farmacia más chica o que todavía no tiene muy desarrollado el marketing?
—Es importante y básico hacer un análisis FODA que significa evaluar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. La farmacia tiene que entender qué diferencial puede ofrecer y cómo generar valor. Puede ser desde promociones, descuentos, formas de pago, delivery, asesoramiento al paciente (ejemplo: primera consulta frente a un síntoma menor) o servicios adicionales como recetas magistrales, gabinete, charlas a la comunidad. Muchas veces no son grandes decisiones estratégicas, pero ayudan muchísimo a construir fidelidad con el cliente. Y por supuesto, no descuidar la gestión financiera.
También es clave que haya alguien dedicado específicamente al marketing. Hay que ser creativos, entender la zona donde está la farmacia y el tipo de público al que apunta. Es muy diferente una farmacia de barrio a una ubicada en una zona de oficinas. Además, trabajar en conjunto con laboratorios y proveedores puede ayudar mucho a impulsar acciones y promociones exitosas.
—¿Qué importancia tiene hoy la presencia digital para una farmacia?
—Hoy todo pasa por lo digital y apunta a mantener el contacto con el cliente. La farmacia necesita darse a conocer, aunque sea con breves contenidos en redes sociales: tips de salud, alimentación, wellness, cuidado personal, recomendaciones de profesionales. Existen tendencias muy fuertes, como todo lo relacionado con la silver economy, la longevidad, que representan una oportunidad y deben aprovecharse. Y después ir incorporando productos de venta libre, suplementos o promociones según las fechas especiales siguiendo el calendario. Lo importante es tener una presencia continua. Lo más común y fácil hoy como red social, es Instagram.
—¿Cómo recomendás organizar esa estrategia digital en redes?
—Lo ideal es contar con un community manager que pueda calendarizar los contenidos según la estacionalidad, los productos y las fechas especiales. Pero si no hay posibilidad de contratar uno, por lo menos alguien del equipo debería ocuparse de mantener cierta periodicidad. Aunque sea una vez por semana, es importante sostener esa presencia con publicaciones breves.
—¿Cómo ves el avance de la inteligencia artificial en el ámbito farmacéutico?
—En salud, desde el punto de vista médico, la inteligencia artificial aporta muchísimo en volumen de datos y brinda certezas. Pero en la parte comercial todavía veo que muchas organizaciones aplican herramientas de IA en compartimentos estancos y sin conexión entre áreas. No es lo ideal. Justamente desde la Sociedad Argentina de Marketing Farmacéutico estamos trabajando en proyectos para presentar herramientas más integradas tanto para la industria como para las farmacias. Porque cada vez se tiende más a la comercialización online y todo esto se vuelve fundamental.
—¿De qué se trata la Diplomatura en Marketing & Negocios para la Industria Farmacéutica que organizan junto a la Escuela de Negocios de la UCA?
—Forma parte de las propuestas de formación de la SAMF para la Industria Farmacéutica. El 4 de mayo pasado comenzó la edición N° 18 de la diplomatura. A partir de 2025 lo hacemos junto con la Escuela de Negocios de la UCA. Lo que desarrollamos es un panorama general de la industria farmacéutica bajo la óptica del gerente de producto y/o de marketing, que es quien tiene la responsabilidad de lanzar un producto y definir las estrategias para cumplir los objetivos comerciales, así como su vinculación con los diversos stakeholders. Son alrededor de 30 clases donde se desarrollan distintos aspectos del sector, desde un punto de vista académico teórico y práctico, con actividades en equipos multidisciplinarios y dictado por profesionales de la industria en actividad.
—¿Te gustaría dejar alguna recomendación final?
—Estamos trabajando en el mercado de la salud y el bienestar, y eso ya nos llena de orgullo, nos desafía y nos exige responsabilidad. Hoy no se trata solo de vender medicamentos, sino de pensar en la calidad de vida de las personas. Es importante generar valor. Y generar valor también es atender bien, construir una buena experiencia para el cliente y/o paciente, lograr que la gente se sienta cómoda y quiera volver a esa farmacia, es decir incrementar la fidelidad. Puede ser a través de una promoción, de una recomendación o consulta, de una facilidad de pago o simplemente del buen trato y la empatía. Incluso, desde el rol más pequeño, siempre se puede hacer algo y sumar valor para el cuidado de la salud de la gente.