Las redes sociales hoy son el primer punto de contacto que muchas farmacias tienen con sus clientes. Por lo tanto, son excelentes medios de comunicación, información y fidelización. Pero no todo es color de rosa. El publicitario español Fran Velasco, especializado en comunicación para el sector farmacéutico, sostiene que existen una serie de malas prácticas que llevan a suboptimizar la presencia en la web. A continuación, se describen algunas de ellas.
■ No planificar. La presencia en el mundo online debe formar parte de una estrategia omnicanal. Es común escuchar frases como “no tengo un plan de marketing; soy sólo una farmacia”. Es cierto que a veces no hace falta tanto como un plan de marketing, pero sí es fundamental tener objetivos claros, e integrar las acciones en el punto de venta con la comunicación online.
■ Ignorar el uso específico de cada red social.“Todas las redes sirven para impulsar la farmacia, pero nuestros clientes utilizan cada una de manera diferente”, dice Velasco. Instagram es ideal para rubros como belleza (donde lo fotográfico tiene un alto impacto visual) o fragancias (donde la imagen permite transmitir sensación de apiracionalidad). Linkedin ayudará a generar redes de contactos, mientras que a Facebook se le puede dar un uso más general; es ideal para transmitir ofertas, promociones y noticias.
■ Confundir al visitante con distintas identidades visuales. Es común encontrar blogs y otras formas de presencia virtual con distintos colores, tipografías y variaciones de diseño. La identidad visual que el farmacéutico haya construido en su local se debe aplicar en cualquier soporte. Sólo es cuestión de seguir una plantilla de diseño estándar y actuar con coherencia.
■ “Dispensar” contenido de poca calidad. Los clientes que llegan a la farmacia en Internet son porque se sienten atraídos por algo que les aporta valor. Por ejemplo, una entrada titulada “Celulitis: cómo tratarla”. Por eso, es necesario ofrecer temas interesantes y útiles. No es bueno incluir artículos copiados textualmente de otros sitios. Se impone un toque de originalidad.
■ Tener un sitio difícil de entender y navegar. La web institucional es la tarjeta de presentación de la farmacia en Internet y, probablemente, sea la primera impresión que muchos clientes potenciales se lleven. Por eso, es fundamental que sea clara y compatible con distintos navegadores y dispositivos móviles.
■ Hablar de más. “Si quiere que su marca se posicione como un verdadero referente en salud, olvídese de hablar sobre fútbol o política”, recomienda Velasco. Una opinión personal tal vez inocente o que intentó ser graciosa, puede poner al público en contra. También hay que cuidar el lenguaje; la forma de expresarse debe ser cordial y cálida, pero neutra.
