En el 2021, asistimos a la consolidación de algunas tendencias surgidas el año pasado, que llevan a la necesidad de replantear el circuito de circulación de los clientes. Algunas de dichas tendencias son: ■ Menor frecuencia de compra y aumento del ticket promedio. Disminuye la cantidad de visitas a la farmacia y se adquieren más productos en cada viaje de compras. ■ Menor permanencia en el local. Según datos de IQVIA Argentina, el 49% de los clientes pasa menos tiempo dentro de la farmacia que antes de la pandemia. ■ Cambio en las categorías más vendidas. Ganan terreno los productos vinculados a la prevención o tratamiento de síntomas de Covid-19. ■ Crecen las ventas virtuales. Sigue el impulso del comercio electrónico y las ventas telefónicas y por WhatsApp. A continuación, siguen algunas pautas para adaptarse a esta situación: 1. Redefinir la vidriera. El tiempo de exposición ante las vidrieras aumenta debido a las filas en la calle. El 50% de quienes ingresan a una farmacia miran la vidriera antes de entrar, y el 20% de quienes entran terminan comprando algunos de los productos que vieron, explican los especialistas de Trade Marketing de Droguería del Sud. Las ofertas y promociones son fundamentales, al igual que las exhibiciones por fechas especiales. 2. Esperas ágiles y ordenadas. Los turneros digitales organizan fácilmente a los clientes (particulares, PAMI, obras sociales) y permiten transmitir en sus pantallas publicidades o difundir información útil. También miden cuánta gente sacó número, pero luego se retiró sin comprar, un dato útil a la hora de planificar la atención del mostrador. 3. Accesibilidad y comodidad. Las filas en la calle requieren que las puertas estén abiertas o sean automáticas. Si hay escalones, las rampas son fundamentales. Dentro de la farmacia, es importante contar con asientos confortables, sobre todo cuando se trabaja mucho con PAMI. Ubicar las sillas frente a los turneros maximiza la visualización de las publicidades. 4. Redefinición de la exhibición. En un entorno recesivo, hay que resaltar las ofertas y descuentos en las zonas de mayor circulación. Al espaciarse las visitas, las promociones con envases más grandes al mismo precio, o de tipo “dos por uno”, son las preferidas. 5. Redistribución de las categorías. Algunas categorías de rutina, históricamente destinadas a generar transacciones (como higiene y limpieza) hoy pasan a ser de destino (generan tráfico hacia el local). Ganan preponderancia los rubros estacionales u ocasionales (en detrimento de las categorías de venta impulsiva) y las zonas calientes y frías se reorganizan según el nuevo recorrido de los clientes. 6. Omnicanalidad. Mientras los clientes esperan, es fundamental que estén expuestos a cartelería y folletería que difunda las promociones virtuales y promueva la posibilidad de acceder cómodamente a un surtido mucho más amplio –y a reducir el tiempo dentro de la farmacia– a través de las compras online con retiro en el local.
En el 2021, asistimos a la consolidación de algunas tendencias surgidas el año pasado, que llevan a la necesidad de replantear el circuito de circulación de los clientes. Algunas de dichas tendencias son: ■ Menor frecuencia de compra y aumento del ticket promedio. Disminuye la cantidad de visitas a la farmacia y se adquieren más productos en cada viaje de compras. ■ Menor permanencia en el local. Según datos de IQVIA Argentina, el 49% de los clientes pasa menos tiempo dentro de la farmacia que antes de la pandemia. ■ Cambio en las categorías más vendidas. Ganan terreno los productos vinculados a la prevención o tratamiento de síntomas de Covid-19. ■ Crecen las ventas virtuales. Sigue el impulso del comercio electrónico y las ventas telefónicas y por WhatsApp. A continuación, siguen algunas pautas para adaptarse a esta situación: 1. Redefinir la vidriera. El tiempo de exposición ante las vidrieras aumenta debido a las filas en la calle. El 50% de quienes ingresan a una farmacia miran la vidriera antes de entrar, y el 20% de quienes entran terminan comprando algunos de los productos que vieron, explican los especialistas de Trade Marketing de Droguería del Sud. Las ofertas y promociones son fundamentales, al igual que las exhibiciones por fechas especiales. 2. Esperas ágiles y ordenadas. Los turneros digitales organizan fácilmente a los clientes (particulares, PAMI, obras sociales) y permiten transmitir en sus pantallas publicidades o difundir información útil. También miden cuánta gente sacó número, pero luego se retiró sin comprar, un dato útil a la hora de planificar la atención del mostrador. 3. Accesibilidad y comodidad. Las filas en la calle requieren que las puertas estén abiertas o sean automáticas. Si hay escalones, las rampas son fundamentales. Dentro de la farmacia, es importante contar con asientos confortables, sobre todo cuando se trabaja mucho con PAMI. Ubicar las sillas frente a los turneros maximiza la visualización de las publicidades. 4. Redefinición de la exhibición. En un entorno recesivo, hay que resaltar las ofertas y descuentos en las zonas de mayor circulación. Al espaciarse las visitas, las promociones con envases más grandes al mismo precio, o de tipo “dos por uno”, son las preferidas. 5. Redistribución de las categorías. Algunas categorías de rutina, históricamente destinadas a generar transacciones (como higiene y limpieza) hoy pasan a ser de destino (generan tráfico hacia el local). Ganan preponderancia los rubros estacionales u ocasionales (en detrimento de las categorías de venta impulsiva) y las zonas calientes y frías se reorganizan según el nuevo recorrido de los clientes. 6. Omnicanalidad. Mientras los clientes esperan, es fundamental que estén expuestos a cartelería y folletería que difunda las promociones virtuales y promueva la posibilidad de acceder cómodamente a un surtido mucho más amplio –y a reducir el tiempo dentro de la farmacia– a través de las compras online con retiro en el local.
