El local farmacéutico es, en sí mismo, un punto de comunicación y marketing fundamental para impulsar las ventas. La vidriera y la exhibición interior deben ser planificadas con criterios profesionales.
“Lo que no se exhibe, no se vende”, explica Plácido Cosentino, director de la consultora de marketing Mercatus & Co. En la farmacia, todos los elementos que están a la vista de los clientes comunican algún mensaje que potencialmente puede incidir sobre las ventas.
En este sentido, la exhibición adquiere una relevancia clave. Según el estudio FarmaShopper 2018, en el 48% de los casos la compra de productos de dermocosmética se toma dentro del punto de venta. En cuidado del cabello, ese porcentaje es de 43%.
Estas son las principales instancias de exhibición:
- Vidriera. El 50% de quienes ingresan a una farmacia miran la vidriera antes de entrar. Y el 20% de los que entran terminan comprando alguno de los productos que vieron. Es fundamental que la vidriera se renueve al menos cada 20 días. Los momentos clave están dados por las estaciones del año (productos de temporada) y las fechas especiales, como el Día del Padre, Día de la Madre y Día del Niño. La vidriera debe ser monotemática. Si se mezclan temas y categorías, se pierde la capacidad de atracción.
- Góndolas y estanterías en el salón de ventas. En la farmacia, la gente toma decisiones dependiendo de factores como el precio, la gama de opciones disponibles, las novedades que encuentra y el impacto visual de los productos. Normalmente, las opciones de mayor precio se suelen colocar en primer lugar según el sentido de circulación del consumidor (de izquierda a derecha) para impulsar su rotación. En cuanto a la altura, la mayor parte de las ventas (cerca del 50%) se dan entre 1,10 y 1,5 metros (el nivel de los ojos).
- Estantes detrás del mostrador. Es muy importante que el consumidor pueda visualizar la propuesta de OTC de la farmacia. Si lo hace, seguramente recordará algunas necesidades puntuales, lo que derivará en mayores ventas. “Mucha gente va a la farmacia por una receta, pero allí recuerda que estaba necesitando un antiácido o un analgésico”, dice Cosentino.
- Material POP. Exhibidores, cenefas, stoppers, floorprints (elementos promocionales adheridos al piso) y demás materiales –habitualmente proporcionados por los proveedores– son de vital importancia. La regla clave es evitar la contaminación visual y usar estos elementos estrictamente para concentrar la atención sobre los productos o categorías que la farmacia quiera promover.
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La exhibición detrás del mostrador
Según el estudio FarmaShopper, el 64% de los clientes que ingresan a una farmacia a comprar algún producto prestan atención a las estanterías que están detrás del mostrador, donde se exhiben los medicamentos de venta libre. Por ende, dichas estanterías deben utilizadas estratégicamente.
Es importante que cumplan con ciertos criterios estéticos y que se evite la contaminación visual. Por eso, en estos muebles se recomienda no colocar carteles, publicidades ni afiches. “En la farmacia, las grandes compradoras son las mujeres, las cuales prestan mucha atención al orden, la prolijidad y la limpieza”, explica Plácido Cosentino. “En este sentido, hay que ver a la farmacia desde una óptica femenina”, añade.
Otro tema importante tiene que ver con la reposición. La tendencia natural es empujar los productos hacia el fondo, apoyándolos contra la pared. Eso da una mala imagen; genera la sensación de falta de stock. Por ende, los productos deben estar ubicados sobre el borde.
En cuanto a la organización de la exhibición de los OTC, “se trata de ordenar los productos desde arriba hacia abajo, siguiendo el sentido del cuerpo humano”, dice Cosentino. En los estantes más altos deberían ir los productos vinculados con la cabeza, como los analgésicos recomendados para las cefaleas y los pediculicidas.
Dentro de la cabeza se incluye también a la boca y la nariz. Por lo tanto, siguen los tratamientos para el dolor de garganta, los caramelos antibióticos y los productos para aftas y llagas.
A continuación, viene el pecho. Ungüentos de eucalipto, pomadas y algunos antitusivos o productos para la descongestión bronquial son los candidatos ideales.
El paso siguiente es el estómago, vientre y abdomen, donde se pueden colocar los antiácidos, los antiespasmódicos, los laxantes y los productos para dolores menstruales y abdominales.
Siguen las piernas. Analgésicos musculares y productos para prevenir calambres se pueden colocar aquí. Al igual que los antisépticos y desinfectantes, dado que la mayor cantidad de raspaduras, cortes y lastimaduras se producen en las piernas.
Por último, los pies; aquí van los polvos pédicos, los fungicidas y todo tipo de producto afín.