Conocer las principales motivaciones por las que los consumidores eligen a un local determinado es fundamental para lograr que diseño del salón de venta, el surtido y la exhibición contribuyan a maximizar las ventas.
No es ningún secreto que el éxito de una farmacia reside en satisfacer las necesidades específicas de sus clientes. La pregunta es cómo lograrlo. En ese sentido, existen varias alternativas, que no son excluyentes sino complementarias. Una de ellas es identificar las misiones de compra más frecuentes en el establecimiento.
En la consultora Kantar Worldpanel definen la misión de compra como “el motivo específico por el cual un cliente necesita visitar un local en un momento determinado”.
De esa motivación dependerá qué, cuanto y dónde compre. Se estima que cada familia realiza anualmente más de 250 viajes de compra, que incluyen al menos 8 canales distintos, y que responden claramente a diferentes necesidades.
Esas misiones están intrínsecamente vinculadas con la actitud del cliente. Los especialistas de Kantar clasifican a los consumidores en decididos (aquellos que ya saben lo que quieren y van a satisfacer esa necesidad especifica) y abiertos (quienes saben que necesitan algo, pero son proclives a dejarse llevar por los estímulos dentro del local).
Existen distintos criterios para clasificar las misiones de compra. En este caso, nos focalizaremos en tres misiones específicas:
- Abastecimiento. Son las grandes compras (que se realizan habitualmente en forma semanal o quincenal) destinadas a proveerse de todos los productos necesarios. A la hora de elegir el canal, el consumidor se inclina más por los grandes super e hipermercados, dado que le permiten comprar productos de diferentes categorías. La participación de las farmacias es más reducida; sin embargo, algunas familias optan por realizar compras de abastecimiento en este canal en las categorías de higiene, cosmética, belleza, tocador y productos para bebés.
- Reposición. El objetivo, como su nombre lo indica, es reponer algunos productos faltantes. Aquí la farmacia tiene un peso mayor. El 46% de los consumidores ven a las compras como una tarea rutinaria que les quita tiempo; por lo tanto, al momento de realizar la reposición, evitan las grandes superficies y optan por hacer pequeños viajes, más frecuentes, a distintos canales de proximidad, entre ellos la farmacia.
- Necesidad/Consumo inmediato. Es lo que ocurre cuando el cliente descubre que se quedó sin pañales para su bebé, o necesita urgente una tintura para el cabello, por poner dos ejemplos comunes que involucran a la farmacia. Aquí, la cercanía, disponibilidad de productos y la rapidez de atención son factores clave, por lo que las farmacias se consolidan como el canal ideal. En este caso predominan los consumidores decididos; lo más común es que no tengan tiempo para dedicarse a recorrer el local o compenetrarse con los últimos lanzamientos o novedades.
Cruce por categorías
Que un consumidor sea decidido o abierto depende, también, del tipo de categoría. Existen algunos rubros donde la fidelidad a la marca o tipo de producto es alta y la apertura a nuevas experiencias es menor.
En shampoo y productos capilares, por ejemplo, se estima que casi el 76% de los consumidores van a buscar una marca o producto específico. Para convencerlos de que prueben algo distinto, hará falta una fuerte estrategia de marketing o promoción. Lo mismo ocurre con el maquillaje, aunque esta categoría, al tener un costado lúdico, se presta un poco más a la experimentación.
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La importancia de la señalización
Ofrecer al comprador los productos que quiere y conseguir que los encuentre fácilmente es fundamental para incrementar el gasto en el punto de venta. “La búsqueda es una experiencia negativa que provoca rechazo”, explican los especialistas de TNS en su informe Retail & Shopper, quienes brindan dos datos clave:
- El 90% del tiempo que pasan los clientes en el punto de venta lo dedican a desplazarse de un lugar a otro. Para los consumidores decididos, que hacen compras de consumo inmediato o reposición, dedicar tanto tiempo es un problema.
- Sólo el 10% del tiempo dentro del local se dedica a interactuar con los productos y seleccionarlos. Este porcentaje tan bajo genera una pérdida de oportunidad a la hora de seducir a los consumidores abiertos, los cuales, cuanto más tiempo tienen de exposición ante los productos, más compran.
Para reducir el tiempo de desplazamientos y búsquedas, es fundamental la señalización de los sectores. La misma debe reunir ciertos requisitos básicos:
- Simpleza. Cuanto más claros y directos sean los carteles, mejor cumplirán su función.
- Terminación profesional. Los carteles de las categorías y familias de productos no pueden estar hechos en cartulina. Mucho menos pueden ser papeles impresos por computadora. Es necesario invertir en un soporte y una impresión profesional.
- Estilo uniforme. Toda la señalización debe tener el mismo estilo, que a su vez debe concordar con la estética de la farmacia y de su imagen institucional.
- Legibilidad. Los carteles tienen que ser leídos con facilidad por cualquier persona, incluso desde algunos metros de distancia. A veces la utilización de íconos u otro tipo de imágenes puede ser útil.
