Marketing

Claves para organizar la farmacia

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El modelo de los cinco anillos de la atracción comercial propone, de manera clara y simple, ciertas pautas para verificar y reforzar el perfil y el posicionamiento del establecimiento.

La creciente pérdida de rentabilidad de los medicamentos genera la necesidad de potenciar al máximo las ventas de otras categorías, tanto de consumo masivo como de alto valor, como belleza, perfumería y dermocosmética.

Esto lleva a una pregunta: ¿está la farmacia, en un sentido amplio, estructurada y concebida para capitalizar al máximo las ventas potenciales en función de su clientela?

Para facilitar la respuesta, la consultora Enfoque Retail elaboró un esquema simple que permite chequear, en forma rápida, algunas cuestiones fundamentales para el funcionamiento del negocio. Se trata del denominado modelo de los cinco anillos de la atracción comercial, en el que se consideran una serie de zonas en las que puede haber factores de atracción o, por el contrario, barreras u obstáculos que dificulten el acercamiento del cliente. Los cinco anillos son los siguientes:

  • Población. Se refiere al público que rodea a la farmacia. ¿Predominan los trabajadores municipales o estatales? ¿Hay turistas? ¿Acude gente de barrios privados?
  • Locación. Es la ubicación exacta. ¿Es una zona de hospitales o consultorios? ¿Hay alrededor edificios? Es fundamental conocer factores como el nivel de competencia existente; los medios de transporte y la disponibilidad de espacio para estacionar.
  • Construcción. Es el local en sí mismo. Una fachada atractiva, con una buena vidriera, puede incrementar el ingreso de los clientes en más de un 30%. Este factor es clave para la aceptación y consolidación de la farmacia.
  • Circulación. Si la farmacia tiene góndolas, entra en juego la circulación. La tendencia natural del consumidor es recorrer el local en sentido inverso a las agujas del reloj. Es necesario contar con criterios de marketing modernos para disponer los productos en las zonas calientes (las más visitadas) o frías, según el rol que cumpla cada categoría.
  • Exhibición.  Dentro del local, el visitante queda expuesto a un universo de sensaciones que definirán su comportamiento como comprador. Se trata de un tema amplio, que excede a la presente nota; en la sección Punto de Venta de Revista Esencia, se ofrecen periódicamente consejos tendientes a mejorar la exhibición.

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El Camino de la compra

El modelo de los cinco anillos de la atracción comercial busca, en definitiva, optimizar lo que en marketing se denomina camino de la compra. Dicha expresión alude al recorrido que lleva a cabo el cliente desde que sale de su casa con la intención de adquirir un determinado producto, hasta que finalmente lo tiene en sus manos.

En este trayecto, el cliente potencial está expuesto a estímulos que condicionan su comportamiento de compra, al menos en tres instancias claves:

  1. En la elección del canal, formato y/o tienda a la que acudirá. Esto se vincula con la denominada misión de compra. Por ejemplo, si una clienta necesita comprar un producto para el cuidado del cabello por primera vez, le convendrá ir a una farmacia, donde cuente con asesoramiento especializado. Pero si el producto le resulta satisfactorio, en el futuro, cuando su intención sea reponer el producto (misión de reposición) puede acudir a cualquier otro canal de ventas que le quede cerca o cómodo.
  2. En la circulación y disposición de las distintas secciones dentro del local. El diseño del layout condiciona el acceso interno a las diferentes zonas e influye en el tiempo total que la persona pase dentro de la farmacia. Una clara señalización interna contribuirá a evitar recorridos frustrantes. Los carteles con mensajes y sugerencias deben estar bien diseñados, ser claros y no cubrir la visión espacial dentro del local.
  3. En la presentación de los productos en cada sección. Para captar la atención del comprador, es imprescindible entender la estructura o árbol de decisión de la categoría en la mente del cliente, y a partir de allí diseñar el esquema de exhibición que mejor responda a esa forma de razonamiento.

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