Investiga en redes sociales, consulta síntomas en herramientas de inteligencia artificial y compara opciones antes de llegar al punto de venta. Sin embargo, la farmacia sigue teniendo una fuerte capacidad de influencia en la decisión final.
Un informe de IQVIA de 2026 y datos de Farma Shopper 2025 muestran cómo evolucionó el comportamiento del consumidor y qué factores siguen pesando al momento de elegir un producto.
Llega informado, pero no siempre decidido
El 71 % de los compradores investigó online sobre la categoría antes de ir a la farmacia, según Farma Shopper 2025. Lo que buscan: beneficios del producto (47 %), características técnicas (37 %) y precios (32 %).
Pero investigar no es lo mismo que decidir. El 91 % sabe qué categoría quiere al entrar al local. Sin embargo, solo el 59 % llega con una marca específica elegida. En total, el 41 % de las decisiones se toma dentro de la farmacia.
Un comportamiento que ya no distingue canales
El informe de IQVIA Consumer Health’s Next Phase lo describe con precisión: los consumidores de salud no distinguen entre canales. Antes de entrar a una farmacia ya recorrieron plataformas sociales, reseñas de productos y realizaron búsquedas en herramientas de IA. Y esperan información clínica confiable, pero presentada con la misma simplicidad y claridad con la que se comunican las marcas de consumo.
La penetración online del mercado OTC ya se acerca a un quinto de las ventas globales, pero el cambio más profundo es la irrupción de la IA como nuevo mediador de decisiones. Cuando una herramienta de IA responde con eficacia a la pregunta “¿qué debería tomar?”, la marca que aparece en esa recomendación tiene más posibilidades de ser elegida que el resto de las opciones disponibles.
Las categorías que más crecen reflejan un cambio de fondo
Según IQVIA, las categorías con mayor crecimiento son las relacionadas con estrés, sueño, salud intestinal, salud femenina, dermatología y el manejo de efectos secundarios de los tratamientos con agonistas GLP-1.
Más que tendencias puntuales, reflejan un giro estructural: los consumidores buscan prevenir, optimizar su bienestar y gestionar su salud de forma más independiente. Ese movimiento está desdibujando las fronteras entre OTC, nutrición y bienestar.
La farmacia sigue teniendo capacidad de influencia
De los factores que activan la compra dentro del local, la recomendación del farmacéutico encabeza la lista con el 35 % de las menciones, según Farma Shopper. Le sigue lo que el comprador ve en el punto de venta (31 %), el precio (11 %) y las promociones (8 %).
En un contexto de sobreabundancia de información, la orientación personalizada del farmacéutico sigue siendo uno de los principales activos del canal.
