Fernando Luchetti, speaker internacional y autor de La farmacia del futuro analiza los cambios que atraviesa el sector y las transformaciones necesarias para que las farmacias sigan siendo competitivas: ampliar categorías, profesionalizar la venta y potenciar su presencia digital.
—En los últimos años, el negocio de la farmacia atravesó una fuerte transformación. ¿Cuáles considerás que son los principales cambios que deberían encarar para seguir siendo competitivas?
—Son varios. En principio, pasar del concepto de “espacio de enfermedad” a que la farmacia sea un espacio de salud integral. Es decir, dejar de vender únicamente medicamentos para incorporar otras categorías.
—¿Por qué es necesario ampliar el foco más allá del medicamento?
—Hace muchos años insisto en que una farmacia no puede sostener su rentabilidad solo en base a la venta de medicamentos. Debe incorporar otras categorías y pensarse como un lugar de salud y bienestar, no solo como el sitio al que se acude para buscar remedios. Ese es el modelo tradicional, el de la farmacia histórica o barrial. El primer paso es dejar atrás esa mirada y sumar nuevas categorías que acompañen un enfoque integral. Me refiero a vitaminas, suplementos, productos saludables o libres de gluten, por ejemplo. Todo lo relacionado con el bienestar. También dermocosmética y belleza, que son rubros clave y crecieron muchísimo. Muchas farmacias ya los incorporaron, pero el problema es que no saben venderlos.
—¿A qué te referís con que no saben vender?
—No es culpa del farmacéutico: no fue formado para vender. Nadie le enseñó a crear una exhibición influyente, a diseñar un layout atractivo o a generar un exterior que invite a entrar. Y además, hay que incorporar tecnología, porque la venta hoy es omnicanal: el cliente ya no se limita al punto físico. Para mejorar rentabilidad y ventas hay que trabajar en varios frentes, no en uno solo.
—¿Qué tan importante es hoy desarrollar la venta online?
—Es vital. Hoy los clientes se informan en la web o en redes y tal vez definen la compra en el punto de venta. O al revés: van al local, ven el producto y terminan comprando online. Por eso, desarrollar la omnicanalidad es esencial: página web, redes sociales y, sobre todo, continuidad. No alcanza con tener una web: hay que mantenerla activa, publicar contenido, generar blogs, consultas y movilizar tráfico digital.
—Para quienes recién empiezan en el mundo digital, ¿por dónde conviene comenzar?
—De movida, con una web que permita la venta online. Y en paralelo, trabajar las redes sociales. Una buena opción inicial es Instagram y también Facebook, según el público. TikTok está creciendo, pero si no tenés experiencia, empezar por ahí es difícil porque requiere videos continuos y de buena calidad. Quien no se anima puede comenzar con posteos simples: consejos de salud, prevención, vida saludable, blogs o vivos. Hoy el canal digital no es una opción: es una necesidad.
—¿Qué rol juegan WhatsApp y los bots en este nuevo modelo de atención?
—Un rol enorme. Muchas farmacias aún se resisten a usar WhatsApp como canal de atención. Si pensás “no puedo porque me consultan mucho”, ya estás fuera del mercado. El cliente actual quiere inmediatez: resolver rápido y comprar desde el celular. Los bots ayudan si están bien entrenados, pero siempre debe haber una persona detrás. La calidad humana del contacto sigue siendo clave. En ciertas categorías, además, el asesoramiento profesional es irremplazable. En general, todas las farmacias deberían adaptarse a WhatsApp: no hay manera de escapar de eso.
—En tu libro La farmacia del futuro, anticipaste muchos de estos cambios. ¿Cuáles se cumplieron?
—Todos, y me quedé corto con el avance tecnológico. En aquel momento la inteligencia artificial era incipiente y no había llegado al canal farmacia. Hoy, en el exterior, hay tecnologías que permiten enviar promociones personalizadas al cliente cuando pasa cerca del local, según su historial de compras. Son herramientas avanzadas que una farmacia chica quizás no pueda costear, pero hay muchas otras cosas posibles para estar a la vanguardia.
—¿Cómo puede una farmacia mediana incorporar la IA de manera práctica?
—En Argentina hay unas 16.000 farmacias y muchas aún no tienen tecnología. El sector viene golpeado en términos de rentabilidad y ventas, con caídas del 30 al 40% en tratamientos frecuentes. Con esa realidad, hoy lo más viable es implementar IA para atención al cliente, mediante un chat bien entrenado que agilice las consultas. Y si no, con WhatsApp bien atendido alcanza. En farmacias grandes, la IA puede analizar inventarios o compras, pero en medianas y chicas la prioridad es la atención.
—Mencionaste la importancia de la exhibición. ¿Qué aspectos deberían revisar las farmacias?
—La exhibición es un punto clave para mejorar rentabilidad. Muchas farmacias colocan detrás del mostrador productos recetados, y eso hace perder impacto a los de venta libre. El tiempo promedio de permanencia del cliente es de 10 a 15 minutos, y una buena exhibición puede romper la planificación de compra. La gente no va a “pasear” a la farmacia, pero sí puede dejarse persuadir. Hay que trabajar zonas calientes y frías, decidir qué se muestra y dónde, y priorizar la exhibición por sobre la comodidad, porque es lo que aumenta el ticket promedio. Incluso en locales chicos.
—¿Qué otras acciones de marketing recomendás para impulsar las ventas?
—Las ventas crecen con planificación y trabajo conjunto. Hay que cuidar el layout, la fachada, la vidriera, tener un plan promocional anual que contemple fechas clave y estacionalidad, y sostener una presencia activa en redes con contenido pautado y sistemático. Pero lo más importante es capacitar al personal en técnicas de venta. En muchas farmacias se despachan productos, pero vender es otra cosa: es brindar una experiencia, detectar necesidades y ofrecer soluciones. Si todo está bien armado pero el trato no acompaña, se pierde todo.
—¿Cómo puede una farmacia capacitar a su equipo de ventas?
—Bueno, no quiero sonar soberbio, pero hace muchos años escribí un libro que se llama Beauty Sales. Antes publiqué Atención WOW, con el que entrenamos a una gran cantidad de farmacias en todo el país a través de la plataforma de Droguería del Sud. Luego surgió Beauty Sales, que es un programa de entrenamiento para farmacias y empresas del rubro belleza, enfocado en brindar herramientas concretas de venta. Yo siempre le digo a las farmacias: tenés que ofrecer la mejor experiencia al cliente, sobre todo si querés competir con las grandes cadenas. Y para eso es indispensable entrenar al personal en distintas categorías. La rentabilidad de la farmacia no va a crecer con los medicamentos, sino con las categorías complementarias. A eso hay que darle exhibición y formar a la gente para que las impulse.
—Por último, ¿cuáles serían tus tres recomendaciones clave para las farmacias que buscan destacarse en los próximos años?
—Primero, reestructurar el local para que sea atractivo y funcional, trabajando vidrieras y exhibición interna. Segundo, incrementar la omnicanalidad, estar presente en todos los canales de contacto. Como tercer aspecto, diría crítico formar al equipo en técnicas de venta, para que puedan vender lo que ofrecen.
