Identificar perfiles de clientes frecuentes no requiere grandes esfuerzos ni inversiones y puede ayudar a focalizar correctamente la oferta de productos y servicios.
¿Para qué sirve definir un buyer persona? Básicamente, para:
- Entender mejor a los clientes actuales y potenciales, de tal forma de brindar productos y servicios acordes a sus necesidades.
- Crear mensajes de marketing y contenidos en redes sociales más efectivos y personalizados.
- Incrementar el ticket promedio de los clientes y su satisfacción, aumentando el grado de fidelización hacia la farmacia, en la medida en que los clientes se sientan comprendidos y valorados.
Además, dado que no hay un único buyer persona sino que cada farmacia tiene distintos perfiles de clientes típicos, esta metodología es una herramienta valiosa de segmentación.
Al dividir el mercado en diferentes grupos de clientes con características y necesidades similares, las farmacias pueden dirigir campañas de marketing específicas a cada segmento. Esto es mucho más efectivo que enviar el mismo mensaje a todos los clientes, ya que permite una comunicación más personalizada y relevante.
Cómo empezar
El primer paso para definir un buyer persona es reunir cierta información básica:
1. Recopilar datos demográficos.
- Edad. ¿Qué rangos de edad frecuentan la farmacia? ¿Predominan los jóvenes o los mayores de 50 años y jubilados?
- Género. ¿Hay una predominancia de hombres o mujeres?
- Ubicación. ¿Son clientes de la zona, o se movilizan desde lugares un poco más alejados?
- Ingresos. El poder adquisitivo tiene una gran influencia sobre las categorías y las marcas que prefieren los clientes.
2. Analizar comportamientos y hábitos:
- Frecuencia de compra: ¿Cada cuánto visitan la farmacia? ¿Cuánto tiempo permanecen en la misma?
- Canales preferidos. ¿Son clientes básicamente presenciales, o que compran también por medios digitales?
- Métodos de pago. ¿Usan más tarjetas de crédito, efectivo o billeteras de pago?
3. Identificar necesidades y problemas.
- Problemáticas de salud más comunes. ¿Qué condiciones de salud suelen presentar los clientes? (hipertensión, diabetes, celiaquía cardiopatías).
- Necesidades específicas. ¿Tienen requerimientos concretos, como suplementos naturales o productos con claims medioambientales o que sean libres de crueldad animal? ¿Qué tanto apelan a la dermocosmética? ¿Buscan perfumería importada?
4. Identificar motivaciones. ¿Qué motiva a tus clientes a elegir la farmacia? Entre los diversos factores puede figurar la cercanía, la valoración del consejo profesional, las ofertas, una amplia propuesta de perfumería y dermocosmética, o la especialidad concreta de la farmacia.
Cómo obtener la información
Las vías más comunes para obtener esos datos son:
- Conocimiento personal de los clientes. En muchas farmacias el farmacéutico o los colaboradores conocen a algunos clientes en particular y tienen un trato más cotidiano con ellos.
- Encuestas y entrevistas. Conviene realizar periódicamente (al menos una o dos veces al año) algún tipo de encuesta orientada a los clientes actuales, para obtener información detallada sobre sus hábitos y preferencias.
- Análisis de los tickets de venta. Hay programas informáticos bastante accesibles que se encargan de recopilar esa información y crear distintos tipos de perfiles o segmentaciones.
- Comentarios y opiniones virtuales. Conviene revisar los posteos y comentarios online en las redes la farmacia, para identificar puntos fuertes y áreas de mejora.
Un ejemplo
Ante todo, conviene asignar al buyer persona un nombre, preferiblemente en sintonía con su edad y origen familiar.
También es bueno asignarle una foto o ilustración que a simple vista permite determinar las características de la persona.
Un ejemplo posible de buyer persona de una farmacia es el siguiente:
■ Nombre: María Fioravanti
■ Datos demográficos
- Edad: 66 años
- Ubicación: vive en un radio de cuatro cuadradas.
- Ingresos: Jubilada. Pensión docente equivalente al doble de una jubilación mínima.
■ Comportamiento y hábitos
- Frecuencia de compra: visita la farmacia una vez por semana.
- Canales frecuentes: solo compra en forma presencial, aunque no descarta en el futuro hacer un pedido por WhatsApp o una compra online.
- Métodos de pago: utiliza principalmente efectivo y ocasionalmente tarjeta de débito. No tiene billeteras virtuales.
Necesidades y problemas:
- Temas de salud predominantes: hipertensión y artritis.
- Necesidades específicas: medicamentos para la presión arterial. Suplementos de venta libre para la salud de los huesos y articulaciones. Cremas faciales y corporales para piel seca. Productos anti-age.
Psicografía:
- Motivaciones: Busca atención personalizada y asesoría profesional. Valora la cercanía de la farmacia y la confianza en el personal, con el que puede generar cierto grado de intimidad.
Tiene marcas preferidas y se aferra a ellas, aunque eso implique pagar un poco más. Valora la disponibilidad constante de sus medicamentos recetados.
En definitiva, definir al buyer persona de la farmacia (y preferiblemente, más de uno) ayudará a crear estrategias de marketing más efectivas, mejorar el servicio y ajustar el inventario para satisfacer mejor las necesidades de los clientes.