Conocer ciertos aspectos del funcionamiento del cerebro puede contribuir a optimizar la relación con los clientes, fomentar su lealtad e incrementar la facturación.
Se estima que el 80% de las decisiones que tomamos cotidianamente se originan en el inconsciente y están motivadas por aspectos emocionales e instintivos. Para comprender estos comportamientos, surgieron las neurociencias, cuyo ámbito es comprender cómo funcionan e interactúan las distintas áreas del cerebro a la hora de tomar decisiones. A su vez, eso derivó en el neuromarketing, disciplina que busca entender cómo funciona el cerebro del consumidor a lo largo de todo el proceso de decisión de compra.
La primera conclusión es que nuestro cerebro humano no es una máquina perfecta. Por ende, nuestro comportamiento no es enteramente lógico. Existen los llamados sesgos cognitivos; errores de procesamiento de la información que llevan a una distorsión, un juicio inexacto o una interpretación ilógica de la realidad.
Erróneamente, la gente cree que puede controlar estos sesgos. La mayor parte de las personas está convencida de que realmente compra lo que necesita, de que actúa de manera racional y de que puede controlar sus actos, aunque no sea así.
Algunos de estos sesgos se popularizaron en la década de 1970, con el auge de la psicología conductista. Los siguientes son algunos de los que influyen con mayor frecuencia las decisiones de compra:
- Efecto anclaje: tras percibir una cifra, en función de la misma la siguiente que consultemos nos parecerá mucho más alta o baja. Si un consumidor pregunta el precio de un producto y se le responde que la marca líder cuesta 250 pesos, pero que hay opciones de 150 pesos, automáticamente pensará que esas últimas alternativas son de mucha peor calidad, e intentará hacer un esfuerzo para comprar el producto más caro. En cambio, si se responde directamente que “hay una opción de 150 pesos”, es más probable que ese precio a la persona le parezca razonable y que termine llevando ese producto.
- Efecto redondeo: aunque pudiera parecer un truco muy obvio, ofrecer un producto a 9,99 pesos es mucho más vendedor que ofrecerlo a 10 pesos. El primer número, es decir, el que está a la izquierda de la coma ancla la mente del consumidor en el mismo. Esto fue algo que descubrió casualmente Dave Gold, un hombre de negocios californiano, en la década de 1960. Esta táctica sigue hoy en plena vigencia.
- Racionalización de la compra. Luego de haber realizado una compra impulsiva de algo que tal vez en realidad no necesitaban, los consumidores inventamos análisis racionales para convencernos de que en realidad hicimos lo correcto. El personal de ventas puede proporcionar esa justificación por anticipado. Una persona quiere una fragancia o un producto de maquillaje en particular, pero el precio le resulta muy alto. “Sí, es un tanto caro, pero son productos que tienen que ver con la autoestima. Y cuando uno fortalece su autoestima, tiene más posibilidades de ganar más dinero”, dice la vendedora. Así, le da a la clienta la excusa que necesita para justificarse y evitar la culpa luego de comprar el perfume.
- Tiempo. “Ponga a sus clientes un plazo límite. Todos funcionamos con fechas límite en nuestras vidas personales. Si no hay una razón inmediata para actuar ahora, no lo haremos”, dice Mortensen en el libro mencionado. Las fechas especiales (Día del Padre, Día de la Madre) son ideales para aplicar esta estrategia: “Sólo por esta semana”, “sólo por hoy”.
- Validación social. Frecuentemente decidimos qué es apropiado pensar, sentir y hacer ante una situación, examinando lo que el resto de la gente piensa, siente y hace en esos casos. Las risas grabadas en los programas de televisión son un ejemplo; al escucharlas, nos reímos porque creemos que un determinado chiste fue gracioso, solo porque otros se rieron. Mucha gente prefiere esperar para comer en un restaurante lleno antes que ir a otro con muy poca gente, aún sin tener ninguna referencia de ambos; se supone que la calidad está asociada a la cantidad de público. Muchas discotecas hacen ingresar a los clientes muy lentamente, aunque adentro esté vacío. El objetivo es que la gente que pasa por allí diga “debe ser muy buena, siempre hay una larga fila”.